数字音乐用户整体付费率只有5%，版权保护如何推进？

　　如果让你选择付费听音乐，你会同意还是抗拒？或换一个音乐平台试试？现实中，有相当一部分用户会选择后者。

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2020年6月，我国网络音乐用户规模达6.38亿，较2019年底增长3066万，占网民整体的67.9%；手机网络音乐用户规模达6.36亿，较2019年底增长5101万，占手机网民的68.2%。虽然用户基础数据很大，但付费率并不高，根据国际唱片业协会的统计数据，当前我国数字音乐用户整体付费率只有5%。

　　在不久前由国家版权局主办的2020中国网络版权保护与发展大会之“数字音乐产业生态版权治理与创新发展”主题分会上，行业协会和相关企业联合发出倡议：尊重音乐作品版权，增强用户使用音乐作品付费意识，推动建立符合市场规则和国际惯例的网络音乐付费模式，提高网络音乐付费率。

　　10月29日，在北京召开的第九届“E法数字音乐论坛”上，相关专家学者和行业从业者围绕这一问题再次进行深入交流，并就数字音乐时代如何尊重保护音乐作品版权、音乐平台如何探索多元化盈利模式等进行了深入探讨。

　　“免费午餐”过后的音乐付费

　　经历黑胶唱片、磁带、光碟等媒介为主流的时代后，数字音乐的形式伴随着互联网的发展迅速被大众接受，并飞速发展。初期，互联网用户可以在网上享受包括音乐作品在内的大量“免费午餐”。但随之而来的是，音乐作品侵权问题以更新、更加隐蔽的形式出现。近年来，随着国家有关部门连续多年开展打击网络侵权盗版专项治理行动，网络侵权现象日渐减少。

　　据了解，自2005年开始，国家相关部门就连续多年开展打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”。其中，“剑网2015”专项行动工作重点之一就是开展规范网络音乐版权专项整治行动，加强对音乐网站的版权执法力度，严厉打击未经许可传播音乐作品的侵权盗版行为，推动音乐网站版权自律和相互授权，建立良好的网络音乐版权秩序和运营生态。这些行动和举措对互联网平台发展起到了非常有力的规范作用，数字音乐版权问题得到有效整治。

　　艾瑞咨询发布的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》也显示，2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元，整体保持着较高的增长趋势。

　　该报告还显示，在数字音乐版权得到有效整治以前，中国数字音乐平台主要通过广告收入获得盈利，同时伴有少量内容付费，随着版权保护力度加大，用户付费意识日渐增强，中国数字音乐的商业环境也得到了体系化的建立和规整，因此，在政策推行数字音乐正版化后，用户内容付费收入的占比持续增长，目前总收入中内容付费的占比已超过广告收入，并且在未来将进一步占据更大的份额。虽然付费收入占平台收入的比重增加，但国内数字音乐平台的用户付费率并不高。

　　“虽然当前用户的音乐付费意识有所提升，但是付费用户的比例仍比较少。国内头部平台（行业中综合实力排名靠前的平台或企业）的付费用户比例在6%左右，其他平台的付费率能达到2%-3%就很不错了。”中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授李小莹说。

　　而据《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》，韩国数字音乐付费率已经达到90%，新加坡和欧美等发达国家或地区，数字音乐付费率均达到50%以上。

　　为什么要付费

　　虽然数字音乐内容收费占比越来越高，但事实上大多数数字音乐平台并没有实现盈利。这也影响了音乐创作、音乐录制、音乐出版、音乐发行、音乐产品的进出口、音乐版权交易、音乐演出，包括音乐教育培训乃至音乐的衍生产品等各个环节的收益。

　　原创音乐人何小河说：“做音乐真的很花钱。它不是简单地用一把琴，一张嘴可以完成的事情。”

　　何小河以她最近参与制作的电子融合亚洲民族元素系列歌曲为例说，她的编曲中涉及大量电子音乐编曲以及琵琶、马头琴、呼麦等具有民族特色的乐器和声音。这些都要邀请专业人士，并在专业录音棚里制作完成，成本高昂。

　　“我只是一个生产音乐作品的工作者，在我背后还有很多负责制作、宣传推广的伙伴。因此，对我来说，压力不仅是要做出什么样的好音乐，还要音乐‘变现’，让它获得商业价值。”何小河坦言。

　　李小莹表示，对音乐平台而言，要不要付费，站在不同立场往往会有不同的观点。从行业生态发展角度来看，平台需要一定资金运转，音乐人的创作需要被尊重，音乐唱片公司、制作公司等也希望能够得到合理的版权收益。此外，有时候用户也可能同时是音乐创作者、生产者和制作者。“因此，数字音乐付费是很有意义的，它能够促进整个产业生态的发展。”

　　中国政法大学民商经济法学院助理教授任启明说，数字音乐时代，很多音乐创作人反而面临更大的困境。这是因为数字音乐的边际成本几乎等于零，在网上传播时只要点击一下就可以下载。但必须考虑的是音乐作品有一定研发成本，如果在理想状态下，音乐作品的收益必然要覆盖掉研发成本，这样才能激励创作人员更好地进行创作。

　　任启明认为，在数字音乐时代，平台的介入会很好地解决音乐版权保护等问题。因为数字音乐平台能够化解社会音乐创造和音乐普及两者之间的矛盾，让相对小众的音乐作品也能展现并且获得收益，而平台运用所积累的互联网数据，能够更好、有效地满足用户需求。此外，平台通过商业模式的多元化，也可以进一步拓宽音乐受众，让它发挥最大的作用。

　　付费机制仍需细化

　　在前述的“数字音乐产业生态版权治理与创新发展”大会上，中宣部版权管理局社会服务处处长许炜表示，数字音乐在各个领域扮演的角色越来越重要，有效提升其付费用户规模，创新商业模式和拓展营收空间，是保障数字音乐持续健康发展的前提条件。

　　近年来，如何提升用户付费意愿，进而提高付费率，是各方一直在讨论的话题。李小莹表示，目前国内数字音乐平台的音乐消费模式还有待完善，包月、包年这样的形式比较粗放，数字音乐平台的付费机制今后仍需细化，应该更好地鼓励用户为音乐产品付费。

　　事实上，为了提高用户付费意愿，国内的数字音乐平台近年来也做出过许多尝试。比如2014年周杰伦的数字音乐专辑《哎呦，不错哦》在数字音乐平台首发，获得了较大成功。该模式也被视为我国数字音乐平台在付费机制上的一次成功探索。

　　李小莹介绍说，国际上，数字音乐平台的营收模式主要包括付费下载模式、加广告营收模式、直播付费模式、包月年付费听音乐模式等；国内则主要是订阅付费模式、数字专辑模式、增值会员模式、虚拟礼物等。

　　据了解，今年受新冠肺炎疫情影响，很多歌手和数字音乐平台开始探索把线下演唱会搬到线上，既给平台用户提供了成本更低支持自己偶像的机会，也是平台对新商业模式的一次探索。

　　任启明表示，目前音乐平台盈利模式很多，比如看广告免费听歌、积分兑换、捆绑服务获得会员资格等，也可以把无法付费或不愿付费的客户转化为传统经济学理论上的有效客户。

　　李小莹认为，当下智能音箱等产品与数字音乐平台的合作，也是一种很好的合作模式。需要注意的是，有的智能产品的音乐并没有取得平台授权，存在侵权问题。“因此，要规范行业，如果许多平台免费给用户提供产品，那么行业很难长远、健康发展。”

　　李小莹表示，虽然现在我国数字音乐平台商业模式比较有创新性，但是要进一步提高用户付费比例，除倡导付费听音乐的习惯外，还要提高平台服务能力，提升用户听音乐的体验。

　　何小河说，对她这样的音乐人来说，除期待用户付费意愿提升外，平台的“制作费预付”有利于帮助音乐人进行创作，她的两张数字音乐专辑在制作中就得到了平台预付制作费的支持。

　　何小河介绍说，该模式是指平台通过评估后，可以将歌曲的部分收入提前支付给音乐制作者，让其有更轻松的创作环境，但其实费用来源还是听众付费，以此实现良性循环。“对于我们来说，有一个合理正规的付费方式，实现这个市场的正常化是最迫切期待的事情。”