文 | 李程程 知产财经全媒体 IPE@ipeconomy.cn
随着“网红经济”的迅速崛起，销量优先、好评优先成了更多人出行、玩乐、餐饮的首要选择。因此，“流量”也随之成为一种“财富”。凭借客户的好评，电商的销量可以大幅度提高；凭借海量“粉丝”，可以获得丰厚的广告收益。流量变现带来的巨大经济效益，让“刷单炒信”行为甚嚣尘上。
7月，国家市场监管总局先后发布两批共20起网络虚假宣传不正当竞争典型案例，涉及四种不同类型的刷单方式，对“直播带货”中以虚构关注度、流量，雇佣专业团队、“刷手”，虚假交易拍A发B，“寄空包”等方式的“刷单炒信”行为进行曝光。据统计，截至2021年上半年，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件3128件，罚没金额达2.06亿元。5月31日，最高人民法院公布了互联网十大典型案例。同时指出，针对新兴互联网产业发展不规范、打法律擦边球问题，法院将加强保护市场公平竞争秩序，严厉打击网络刷单炒作信用、身份盗用、“薅羊毛”等网络灰黑产业，通过制定司法政策和案件裁判合理确定平台责任和行为边界，规范商业模式创新，保护用户合法权益。
“刷单炒信”花样翻新
所谓“刷单”，是指买家与卖家以虚假交易的形式增加产品的销量，提高商品排名和信誉度，误导其他购买者。“刷单”对于消费者而言并不是一个新鲜词汇，据艾媒咨询（iiMedia Research）2015年发布的数据显示，有80.2%的受访者表示听说过电商刷单行为；有超过65.4%的受访者对电商平台存在的“刷单”现象持负面评价，认为这是欺诈行为；近三成受访者表示对于“刷单”行为可以理解，有其存在的合理性。由此可见，大部分网购消费者或已习惯并接受电商平台普遍存在或多或少的“刷单”行为。
然而，“刷单炒信”给市场竞争及消费者权益带来的损害是不言而喻的。在行政监管、司法各部门对刷单行为的严厉打击下，网络刷单的方式和特点也在“与时俱进”。记者了解到，目前网络刷单主要围绕六种方式展开，一是利用“网红效应”虚构评价等方式“刷单炒信”。即在刷单团伙操纵下，通过组织“大V”（平台高级别用户）到店免费体验后发布指定好评、“刷手”在不实际体验或者使用商品的情况下发布虚假好评、使用虚假注册的会员账户发布好评等多种手段。二是通过雇佣专业团队、“刷手”，利用专业技术软件等手段帮助“刷单炒信”。即组织专业团队、利用网络软文、通过“直播带货”等助力虚假宣传，诱骗消费者，使“刷单炒信”日益呈现出组织化、职业化、规模化等特点，甚至形成黑灰产业。三是组织员工、亲友等熟人“刷单炒信”。即通过组织员工、亲友等熟人刷单，虚构商品销售状况、用户评价等信息。四是“直播带货”中虚构关注度、流量。通过网络红人、知名博主等“带货”、“带节奏”的手段和套路更是五花八门，一些卖家通过营造直播间的“虚假繁荣”，诱导消费者冲动消费、非理性消费。五是通过虚假交易“拍A发B”。区别于往常的“自刷”或者雇佣“刷手”的刷单模式，以寄送小额赠品、礼品代替下单商品，形成“拍A发B”交易模式，从表面上看接近正常购物行为，具有很强的迷惑性、隐蔽性。六是通过“寄空包”刷单，即“物流刷单”。一些不法分子控制着多个兜售快递空包的网站，贩卖大量的快递单号。这些快递单号或通过快递物流平台空转，或通过线下物流渠道“寄空包”，为不法商家提供虚假的物流信息。
刷单炒信不仅对真实消费者形成的评价数据构成了严重污染，同时破坏了电商平台构建的评价体系。长久以来，必将导致市场“劣币驱逐良币”。亚马逊相关工作人员在接受知产财经采访时表示：“我们发现越来越多的不良行为者试图通过亚马逊站点以外的渠道，特别是社交媒体索取虚假评论。有些不良行为者是自己通过社交媒体进行操作，有些则是雇佣第三方服务商索取虚假评论。而且，不良行为者在亚马逊站点以外的渠道有规律地进行这些交易，并且通过多个账户进行关联交易，以试图逃避监测。在美国，我们会定期与社交媒体公司沟通发生在其平台上的不良行为。在今年的前三个月，我们向社交媒体公司提供了1000多个不良群组的线索，社交媒体公司平均用了5天时间来关闭这些群组。”
有组织的刷单炒信行为的本质是对互联网产品或服务进行虚假刷量，提供无效访问数据，影响互联网经营者的经营决策，会不当地增加互联网经营者的经营成本。万慧达律师事务所合伙人张涵律师表示，一方面，这种刷单行为会误导平台将本不应优先推荐的产品或服务及其内容信息错误地优先推送，使平台设置的激励制度和奖励规则额外增加经营成本，降低服务质量；另一方面，提供虚假刷量服务极易误导用户和消费者对产品或服务做出错误选择，长期的结果必然导致用户和消费者降低对平台产品或服务的信用评价。
“刷单炒信”屡禁不止
作为消费者选择商品的重要因素，商品评价绝不容弄虚作假。商家通过“刷单”手段虚构出的好评指数既是对消费者的欺骗，也是对其他商户的不正当竞争行为。今年3月，上海市市场监管局执法总队联合长宁、普陀、奉贤局执法大队，共出动6个检查组，对涉嫌从事刷单炒信业务、组织虚假宣传的6家公司开展集中执法行动。经初步调查，在某网络平台约150多家商户委托涉案公司为其刷单，刷单金额约80万元。5月，杭州市市场监管综合行政执法队通过调查和走访，发现杭州某品牌管理有限公司等10家公司，涉嫌组织他人刷好评牟利。通过聊天记录等证据材料发现，杭州市各大商圈有大量的餐饮企业存在非法刷好评的违法行为。
近日，青岛市中级人民法院一审宣判了一起非法“刷单”“刷好评”不正当竞争案。法院认为，被告某网络技术有限公司以营利为目的组织刷单炒信，提供针对某生活服务信息平台店铺的点赞、上门好评、人工店铺收藏、增加店铺访客量和浏览量等有偿服务，帮助其他经营者进行虚假的商业宣传，违背了公平、诚实信用原则及商业道德。被告某网络技术有限公司的上述行为造成了某生活服务信息平台相关数据不真实，影响了原告的信用评价体系，损害了原告合法权益，扰乱社会经济秩序，构成不正当竞争，应承担相应民事责任。综合考虑各种因素，法院酌情确定被告某网络技术有限公司向原告某生活服务信息平台赔偿经济损失及合理支出30万元。
刷单成本相对较低、见效快，能给商家带来实实在在的“稳定收益”，满足了商家的“刚需”，因此，即使在监管部门及司法部门的打击下，仍有商家抱着侥幸心态弄虚作假。2018年，《反不正当竞争法》正式把“刷单炒信”行为界定为不正当竞争，新《反不正当竞争法》一般条款打破了竞争关系的限制，引入了消费者利益标准，对行为不正当性的认定不再仅针对竞争者利益进行“权利化”的考量，而是依据竞争本身的结构、功能、特性来重新厘定考量因素和利益权衡框架。因此，新《反不正当竞争法》对于传统不正当竞争行为在互联网领域的延伸，以及互联网领域特有的刷单刷信行为均有一定的规制作用。
如何判断“刷单炒信”行为是否属于不正当竞争？我国《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
南开大学竞争法研究中心主任陈兵教授告诉知产财经记者，商家为了取得市场竞争优势地位和不正当利益，对商品或提供的服务进行虚假宣传，本质上是一种虚构商品的用户评价、引人误解的商业宣传行为，其目的就是为了欺骗、误导消费者。因此，这一行为属于典型的不正当竞争行为。然而，在刷单炒信行为的识别过程中要注意区分由商家自己进行所谓的“虚假或者引人误解的商业宣传”与由其他人或组织“通过组织虚假交易等方式”达成的上述目的行为，两者的行为在外观上和效果上有一定相似性。但是，两者的行为在具体认定上具有差异。前者的行为可能构成混淆行为、虚假宣传，导致引人误解的不正当竞争行为，也可能成立通过邀请、组织大量的虚假交易使该行为人的商品或服务的评价不真实、不客观引人误解的事实，如何定性要做区分，这关系到对损害事实的认定，相关证据的采信以及责任的承担。具体而言，如果认定为混淆行为、虚假宣传等不正当竞争行为，其损害计算通常情况下会考虑实际损害的数额，包括其他经营者和消费者；如果认定为刷单炒信行为，就需要考虑实际虚假交易额，而非仅是对消费者或其他经营者的实际损失。
他强调，在实践中存在着当该商家通过刷单炒信行为，引发了混淆、虚假、引人误解的可能或现实时，然而，尚未对消费者、其他经营者造成实际损害或实际损害非常小的情况，在这种情况下，如果按照虚假宣传等不正当竞争行为调查和处罚可能难以或不足以计算损害数额，但如果按照刷单行为定性，就可以对其损害责任进行定量计算。后者在识别起来相对容易，即该行为人并不提供具体的被炒作的商品或服务，可以根据其虚假交易的数额进行调查与处罚。
破题“刷单炒信”势在必行
《中国电子商务报告2020》显示，2020年全国电子商务交易额达37.21万亿元，同比增长4.5%。其中，商品类电商交易额27.95万亿元，服务业电商交易额8.08万亿元，合约类电商交易额1.18万亿元。全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%。电子商务交易平台服务营收规模达1.15万亿元，同比增长36.3%。在电商经济发展繁荣的今天，务必将刷单炒信行为予以规制，才能使电商行业长期健康发展。
“针对违反商城规则的行为，我们会快速采取措施，比如删除虚假评论、暂停或取消销售权限。”上述亚马逊工作人员向记者透露，“2020年，我们在顾客看到之前就已经阻止了超过2亿条疑似虚假评论，其中超过99%均是平台主动监测发现并移除的。目前，亚马逊每周分析超过1000万条线上提交的评论，以阻止虚假评论的发布。除了移除这些评论，平台还会阻止发布虚假评论的账户继续提交评论，同时对通过虚假评论获取商业利益的卖家账户采取措施。”
该工作人员表示，如果要规模化地治理刷单炒信问题，需要全行业共同努力才能取得更快的进展。一方面，希望社交媒体公司在主动管控方面进行充分的投入，可以提前发现并阻止这些不良行为。另一方面，同样重要的是，需要让这些不良行为者以及提供虚假评论的服务商承担起相应的法律责任。
张涵律师建议，平台经营者应建立健全完善的监督刷单炒信行为体系以及明确的惩罚机制，一经平台发现个别经营者存在刷单炒信行为，应对其予以警告、删除其非法获取流量，并通知消费者知情。对于有组织的以刷单炒信为经营方式获利的公司以及个人，平台经营者可考虑参照最高人民法院2021年5月31日发布的互联网不正当竞争典型案例中，腾讯诉数推公司一案所确立的判理精神，通过民事诉讼的途径起诉其行为违反《反不正当竞争法》互联网专条第十二条第四项的“其他妨碍、破坏行为”的规定，要求其停止侵权行为并赔偿损失。同时，我国法律在不同层面都赋予网络用户和消费者对互联网产品享有知情权和选择权。消费者一旦发现刷单炒信等行为，可向平台投诉，也可向市场监督管理局投诉。从市场监督管理局近期发布的两批涉及网络不正当竞争的虚假宣传案例的情况来看，市场监督管理局也对各种形式的刷单炒信行为，包括自行刷单、雇佣刷手、“拍A发B”、利用流量大V、亲友关系等虚假宣传行为均认定违法，并予以罚款。因此，消费者在面对刷单炒信此类有违商业道德和诚实信用的行为之时，也要敢于和擅于通过法律途径维护自身权益。
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