沈冲：竞争与创新——互联网业态十年回顾

        文 | 沈冲  小米集团法务部法务总监

　　7月17日，在上海市高级人民法院知识产权审判庭的指导下，上海市浦东新区人民法院联合知产财经全媒体在上海举办了“互联网不正当竞争原则条款适用实务论坛”，来自知识产权领域学术、司法、产业界近200位代表参加了本次会议，共同探讨相关法律和实务问题。小米集团法务部法务总监沈冲围绕“竞争与创新——互联网业态十年回顾”进行了主题演讲，知产财经对其演讲内容进行了整理，以飨读者。

　　非常感谢浦东法院和知产财经组织本次会议，一起讨论反法上的一些问题。我主要想和大家分享过去十年对互联网领域的一些观察和感想，抛砖引玉。

　　首先是2021年发生了两件事，可能会深刻影响互联网的第三个“十年”。

　　第一件是苹果公司做了一件事，结果Facebook的股价大跌。大家可以看一个视频（一个顾客在线下购买产品后，所有的销售者都跟着一路回家，收集顾客信息的过程），这其实是苹果的一个广告，将我们在网上每天被收集信息的过程演绎到了现实生活当中，这个广告我看了十多遍，感觉拍的，既真实又夸张，让人感觉触目惊心！我感觉苹果还真是一家伟大的公司。苹果的伟大在于，他真的把你当做客户，而不是把你当做一个“流量”。

　　第二件是今年对网络平台的反垄断，包括对阿里的反垄断调查和头条与腾讯的反垄断诉讼，可能会深远影响我国互联网行业未来十年的发展格局。

　　十年磨一剑，正如十年前的3Q大战开启了互联网的第二个十年，改变了之后10年的互联网格局。

　　我们可以看一下前后十年互联网公司的排名，会发现除了BAT和依靠做电竞游戏的网易外，其他前十名的公司都发生了变化。过去的十年完成了从PC时代到移动互联时代的转变。当然这十年发生了很多事，有些公司一度上榜后又离开，我们会发现互联网的整个经济生态发生了很大的变化。

　　同时我们也看一下过去十年在竞争法的领域里发生了哪些事。我一直觉得2010年对于网络竞争法也具有划时代的意义，因为这一年里的两个案件，奠定了过去十年竞争法的格局，一个是最高院在“青岛海带配额案”中明确说明了反法第二条的适用规则，并且指出了反法范畴内的诚实信用原则，本质上在于是否符合“商业伦理”。

　　在3Q大战第一案——“360隐私保护器”案中，确定了互联网竞争关系确认的框架。法院认定：“基础服务免费+增值服务收费+广告服务收费”的模式，在网络服务、用户市场、广告市场等网络整体服务市场中具有竞争利益”。之后对于竞争关系和反法第二条是否适用的问题，就不再是讨论的重点，而是更多的关注什么是“商业伦理”？过去十年其实有很多的不正当竞争案件都在讨论所谓的互联网竞争的商业伦理，而且大家意见可能还不太一样，可谓是百花齐放、百家争鸣。比如说在2013年提出的“非公益必要不干扰原则”，当时提出来就引起了很大的反响，也进行了很多的讨论；2015年 奇虎360诉百度 “360败诉事件脉络”功能商业诋毁案，讨论了信息自由和商业诋毁的平衡问题；2017年北京朝阳法院一审的“世界之窗浏览器”过滤视频广告案，2018年北京知产法院二审，两个法院的意见并不完全相同；2019年、2020年关于竞价排名关键词不正当竞争案，大家对于这个问题的理解也都不太一样。此时我们会发现对于商业伦理的讨论，有时候还是要回到什么是竞争这个问题上来。

　　美团的负责人王兴曾经给了我一个启示，他说你们所说的竞争本质上不是一个东西，在他眼里“同向为竞，相向为争”，是两件事，这就像是在运动场上的比赛，像田径、游泳这种比赛，它其实是一个“竞”赛，而对于足球和拳击等“争”的运动，两类运动的规则是完全不同的，可能在田径的比赛里都没有任何身体接触，仅仅是因为越过了跑道就犯规了，但是在足球比赛里面是，会更加鼓励身体对抗。

　　在今年的欧洲杯淘汰赛英格兰和丹麦的比赛当中，加时赛中裁判判了英格兰一个点球，英格兰通过那个点球获得胜利，但是我发现赛后英格兰国内的很多俱乐部的主教练认为那个球不应该判罚，因为当时双方的身体接触很轻微。

　　在商业社会中如何去看待“竞”和“争”的关系，以及在商业社会里什么是“竞”和“争”，“竞”可能更容易理解，“争”可能是一种既监督又合作的关系融合。

　　例如，100年前，报业对于大企业的监督和广告合作，可能是一种“争”，当前苹果的APP store和微信打赏抽成的问题，可能也是一种“争”。对于这种复杂的竞争关系，可能又要放到阿里巴巴的曾鸣教授“点线面体”的理论中去思考。200年前，我们更多是在点的层面去竞争，当时LV和爱马仕竞争的是谁的质量好，劳力士和卡地亚比谁的表走的准；但随着产业链的延伸，更多竞争优势体现为上下游供应链的整合能力。接着我们就进入了平台经济，在平台经济里的核心竞争力是如何增加网络效应和降低协同机制的成本。阿里系和腾讯系开启了一个立体的竞争模式，2021年排行榜前十的互联网企业，几乎都是有着更复杂“体”和“面”的商业模式。

　　上面说的还是一些比较抽象的问题，那么下面说两个具体的案例。这两年喜茶特别火，一家叫麒麟大口茶的小商家在云南的喜茶旁边开了一个小店，只做一款柠檬茶，5年间得到了长足的发展。这家店有两个秘诀，一个是他发现柠檬茶的好坏取决于柠檬皮的薄厚，在市场上其实找不到他想要的那种特别厚皮的柠檬，于是这家店的老板自己租地自己种树，在柠檬生长的时候少浇水，柠檬才好吃，这是他的产品质量上的竞争优势。另外一方面原因是他只做这一款产品，所以它的经营效率非常高坪效比能到1300，比喜茶的900还多。大口茶借助喜茶的生态，获得了自己在细分市场里一个点、一个线上的竞争优势。

　　这时候问题就来了，如果说我用高德地图导航到喜茶，开着车把车停到那里，发现旁边有个麒麟大口茶，这个时候和我在百度里面搜喜茶，然后旁边的竞价排名区有一个麒麟大口茶，两者有什么区别？

　　然后我们再看另外一个例子，2013年“浏览器屏蔽视频网站广告”的案件，当时提出了一个非必要不干扰原则的理论，它背后逻辑是说，现在已经形成了广告+免费的商业模式，使用“屏蔽视频广告”插件看似符合消费者短期利益，但长此以往视频网站“免费”的商业模式难以为继，从而向收费模式转变，最终也将损害消费者的长远利益。7年过去了，我们再回顾一下现状？过去半年，视频网站的会员增长速度在下降，把所有招儿都使上了，能够增加的收入好像也就那么多了，距离能够扭亏为盈好像还远。为了看视频，不但要办会员，好多节目还需要再额外付费，提前1天看还要再付费。当时说好的免费呢？从今天商业模式发展的结果看，无论结论是否有变化，至少当时论证的逻辑过程好像是应该重新推敲的。

　　十年前，YouTube推出了True View模式，用户不喜欢广告可以关，只有真实有效的广告播放，广告主才付费。这一结果是用户真正想看的广告会留下来，就像刚才苹果的那个广告我可能会看完。另外一方面广告运营商在之前提到的点线面体结构里并没有损失，而且它的有效性提高了。我们没有浪费时间看这些无效的广告，反而把那些真的需要看广告的人甄别出来了，广告主投放广告的有效性提升了，广告与真实产品销售的关系也更有针对性了，在整个的系统中有效的避免了无效的资源消耗。

　　过去十年，我们也看到了最壮观的烧钱大战。2017年，共享单车风头正盛，当时ofo估值达到50亿，但另一方面这里面好像又一点什么问题，大量的共享单车资源被浪费了，3年后，回首看去，眼看他起高楼、眼看他宴宾客……

　　我们也看到网约车一天一烧个亿的日子，回首5年，我们看到市场没有选出提供了更好产品和服务的公司，没有选出精细运营成本更低的公司，而是选择了一个融资能力更强的公司。

　　另外就是数据融合的问题，如今大的平台公司竞争的优势，很多是基于背后的数据收集和融合能力，带来的用户画像的准确性和流量的精准变现能力。

　　回首这十年，我个人感觉对于整个互联网生态，有价值或者是有帮助的是以下的几个点：

　　一个是关注长期价值，做一个长期主义者。这里面核心的点在于长期主义者，关注的是我做的这件事，一定能够对形成长期价值形成正激励。

　　另外一个感受是：“免费”的，有可能会更贵。

　　二十年前，我们都说互联网经济是注意力经济，十年前我们说它是流量经济，好像我们看完广告就能换取免费服务了。但实际上，在点线面体的商业结构中，今天免费服务把你留住的原因，很有可能是等着在其他节点把你变现，网络公司最终要的肯定不是你的时间或“眼球”，而是一不小心在哪花掉的钱。在2020年谷歌前高管拍摄的一个纪录片“社交困境”中，提醒我们，如果产品是“免费”，那么，很有可能，你才是那个“产品”。在这一过程中，作为被变现的“流量”，你可能会在“点线面体”的复杂商业模型中，不知不觉的付出更多的成本。

　　反法所需要规制的，核心在于避免自由竞争中存在的参与者博弈的“囚徒困境”。且最终目的在于保护竞争和鼓励创新。

　　前两天美国发布了一个新的促进美国经济竞争的行政命令，当然这是他们的一种尝试，也不一定是对的，但这里面强调了三点：

　　1）对于大型科技平台收购潜在竞争对手要更加严格的审查；

　　2）对于大型科技平台收取个人信息要严格审查；

　　3）鼓励FTC制定规则，禁止互联网市场上的不公平竞争。

　　我不知道上述行政命令是不是对的，但我们看到在近两年最新的科技企业排行榜上，中美企业无论是从体量还是产品类型上都有很大的区别。这个时候我想到了习近平总书记去年12月份说的一句话，“要把原始创新能力提升摆在更加突出的位置，努力实现更多‘从0到1’的突破。掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃”。

　　说了一些比较散的点，都是一些观察，不一定对，请大家多包涵，谢谢大家。