文｜知产财经全媒体 阿文
2020年疫情下，全国市场几近停摆，餐饮行业发展更是急转直下，遭遇全方位各业态的重创，陷入前所未有的困境之中。根据国家统计局发布的数据，2020年1-3月份，餐饮收入6026亿元，同时下降44.3%；限额以上餐饮收入1278亿元，同比下降41.9%。餐饮行业营收被"新冠"病毒"拦腰截断"。根据中国饭店协会第二轮行业调查报告显示，调查企业中75%的餐企停业，88%的餐企营收下降80%以上，平均每日亏损金额为30.35万元，损失之惨烈令人咋舌。
如此凛冬，餐企为求自救各显神通，外卖成为餐企首选方案。根据美团研究院2月10日发布的行业报告《从3.2万份调查问卷看新冠肺炎疫情对中国餐饮行业的影响》，近三成的餐饮商户转向外卖，"短期来看，外卖成为餐饮商户度过此次疫情危机的重要抓手。长期来看，疫情在一定程度上加速了餐饮行业线上化的进程，线上线下相结合将成为我国餐饮行业发展新常态"。本以为受疫情影响，平台与商户此时该是积极抱团取暖，没想到却是短兵相接，甚至还对簿公堂。
"逼独"不正当竞争案打响第一枪
"逼独"一词首次出现在2019年“美团外卖因不正当竞争被举报，巴中市通江县市场监督管理局对美团外卖处以25万元罚款”的新闻报道中，其含义为外卖平台为了达到其独家经营的目的，以独家协议的方式，要求已在本平台上线的商户及新入网商户与平台签订独家协议，否则将以上调服务费、缩小配送范围等方式限制商户经营，导致入网商户或新商户被迫放弃在其他外卖平台上线。
3月10日，外卖行业首例针对"逼独行为"的诉讼案件在青岛市中级人民法院受理，拉扎斯网络科技(上海)有限公司(饿了么)，北京三快在线科技有限公司(美团外卖)不正当竞争案正式打响第一枪。
4月10日，广东省餐饮服务行业协会在其微信公众号内发布文章《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，文中指出美团外卖在广东餐饮外卖市场份额高达60-90%，处市场支配地位，美团设定了诸多不公平的交易规则，涉嫌垄断性定价，新开商户佣金最高达26%；同时，还强制要求商家"独家经营"，否则就强制注销、下架门店。
"逼独"行为缘何屡禁不止
事实上，"逼独"并非美团独有，饿了么也深谙此道。2018年以来，饿了么平台陆续收到上海、广东、安徽等多地监管部门处罚，涉嫌"不正当竞争"、缺乏"食品质量安全及经营者资质"等。报道中，饿了么客户经理在与商户的口头沟通中，强制商户"二选一"，对于不配合的商户，在未能充分举证的情况下就以商户不符合《食品安全管理规定》为由，强制其下线。你罚你的，我逼我的，外卖平台为何如此执着？
外卖市场一直以来处于流量争夺时代，商户争夺之战远不到结束之时。2017年饿了么收购百度外卖后，外卖市场格局呈现马太效应，强者愈强，中国外卖行业品牌基本呈现美团、饿了么两分天下的局面。根据Trustdata发布的《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》（以下简称《报告》），美团外卖交易额占比持续扩大增至65.1%，抢抓三四线下沉机会，相比全网用户更为接近，绝对的行业领跑者；而饿了么三线以下城市占比仅三成，相较全网仍有空间。可见，外卖市场的流量竞争已经从一二线城市转至三四线城市，而在这些城市，外卖平台的市场份额争夺战才刚刚开始。
图2
图3
图4
图5
商户作为外卖平台吸引用户流量的根本，乃兵家必争之地。《报告》显示，2019年6月美团外卖商家与饿了么商家中有31.57%发生重合，可以想见如果这部分重合的商户全部被美团或者饿了么签走了，成为独家，要么美团一统外卖市场，要么饿了么逆风翻盘。
专家在接受本刊采访时指出，相较于其他市场，外卖服务市场有两个特征比较突出：一是外卖服务平台的交叉网络效应更为突出，一个平台上的商户数量迅速增加，会导致使用这个平台的消费者数量迅速增加，而且商户、消费者的增加都会体现出网络的乘数效应；二是外卖平台上的商户多数属于个体小商户，谈判力量弱，组织化程度低，很难跟平台抗衡。可能是基于外卖服务市场这两个特点，美团尽管一再遭受行政处罚但还是强力推行其"逼独"策略，利用外卖服务平台突出的交叉网络效应和商户对其的依赖，有计划地快速通过"逼独"强占市场。
针对为何外卖市场"逼独"现象突出的问题，专家表示，电商平台、视频平台的市场范围至少是全国，甚至还拓展到境外，外卖行业都是本地化服务，市场的地域范围极小，相距十公里以上的区域可能就是不同的市场了。网约车虽然也有很强的地域性，但是能提供网约车服务的车辆和驾驶员足够多，而外卖行业中一个地区的商户数量是相当有限的。因此，我们可以看到在电商平台、视频平台和网约车领域很难实施"逼独"，但在外卖行业相对容易实施"逼独"。
不正当的"逼独"，转做骑手的商户
虽然行政机关早已就美团外卖"逼独"行为进行过处罚，但利用"提高佣金""缩短配送距离""强制下线"等手段，迫使商户签订独家协议，这些行为如何体现了不正当性，究竟违反了哪些法律呢？假使"逼独"趋势不改，对市场、商户、消费者又会有怎样的影响呢？
我国《反不正当竞争法》第二条规定，不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为；第十二条规定，经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施下列妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。
有专家在接受本刊采访时表示，"逼独"行为剥夺商户对于平台的选择权，直接干预消费者的知情权和选择权，粗暴切断商户与竞争平台之间的正常供需对接，严重扭曲了外卖服务市场的供需关系；竞争平台、商户的利益直接受损，消费者原本可以正常获得的外卖服务也因为"改变配送距离"、"强制下线"等各种手段而减少，或者不得不接受“逼独”之后带来的消费体验下降和价格提升。因此，"逼独"行为是《反不正当竞争法》第二条所规定的损害市场竞争秩序、损害经营者和消费者利益的不正当竞争行为。"逼独"行为还因为对商户施加不合理交易条件而违反《电子商务法》，因为侵害消费者知情权、选择权而违反《消费者保护法》。
同时，专家指出，"逼独"行为不正当性显而易见，关键是平台的逼独行为越来越隐蔽，平台可能用诸如食品卫生管理等其他一些理由掩盖实际出于"逼独"需要而对商户实施的种种处罚措施。从"强制关停""调高佣金"到"误判"商户不符合食安管理规定，从"书面协议"到"口头承诺"，外卖市场的竞争生态亟待规范，势在必行。
如何形成良性竞争
无论是开春的这场行业协会联合抵制风波，还是饿了么起诉美团"逼独"的成功立案，呈现出的信号都是外卖市场平台之间的恶性竞争，已经让大多参与者不堪其重。商户如何在平台大战中维护自身权益，外卖市场如何形成良性竞争，这都是人们切实关注的问题，也是外卖行业能够持续健康发展的关键。
商户积极维权。事实上，在面对外卖平台诸如美团、饿了么时，商户作为个体，力量微小，基本上无法和外卖平台进行平等协商，但也并非毫无可争之地，可以通过举报、起诉的方式维权。专家表示，如果平台"逼独"和商户经营受损的证据比较充分，商户可以考虑起诉平台不正当竞争，诉请平台停止"逼独"行为并赔偿因"逼独"行为造成的损失。
行业协会要做事。商户和平台并非绝对对立，更多是相辅相成，疫情之下，甚至应该是唇亡齿寒。因此，即便商户对平台"逼独"愤懑不满，但拼个"你死我活"只会两败俱伤。广东省餐饮服务行业协会发布的《交涉函》即为典范，行业协会化零为整，实现商户与外卖巨头的平等对话。
司法划定行为边界。2016年，美团起诉饿了么虚假宣传胜诉，终审判决饿了么承担停止侵权、赔偿损失以及消除影响的法律责任，如今各家外卖软件上就很少出现"**比**便宜5元"的广告语。如今，饿了么与美团的这场首例"逼独"诉讼同样被寄予厚望，若法院以判决的形式确认"逼独"的不正当性，将纠正平台竞争行为的不当性，为行业的良性竞争划定法律的边界。
引入新的竞争者。5月11日，顺丰上线"丰食"平台，主打面向企业员工市场的送餐服务，目前已有近百家知名餐饮企业入驻。从"送快递"到"送外卖"，顺丰的强势入局，或将改变外卖市场两强争霸的局面，未来也许是天下三分。
顺丰的入场，会否改善当下的"逼独"现象，对外卖市场又会带来什么样的影响呢？专家表示，一般而言，市场因为新竞争者的加入总是会使得竞争更有效率，消费者会由此获益。顺丰有特别好的物流基础，顺丰加入外卖行业有其比较优势，对于提升外卖行业竞争水平也许很有效果。至于是否会弱化当下的"逼独"现象，则取决于现有外卖企业应对顺丰加入外卖行业的竞争策略。
虽然在未来外卖平台巨头间的厮杀不可避免，但逼迫商家"硬站队"绝非良策，强取豪夺不如"你若花开，蝴蝶自来"。外卖行业要形成良好的竞争秩序，既需要平台的自检，行业协会的监督，必要时也需要公权力的介入、司法的审查，促使行业形成正确的竞争方向。
京公网安备 11010502049464号