文 | 汤溪贺 知产财经全媒体
“名师出高徒，网课选高途”“上网课用猿辅导”“网课上作业帮，好成绩有人帮”......短短几句广告语循环出现在地铁站、电梯间和综艺节目中，可谓无孔不入，“洗脑”效果极强。
在刚刚结束的“寒假战役”中，“地毯式”播放的广告效果似乎得以显现，疫情助推下的在线教育平台再次吸收了大量的补习生源。据艾瑞咨询统计，2020年中国在线教育行业市场规模为2573亿元，过去4年的复合年均增长率达34.5%。疫情影响下，低幼及素质教育领域的在线化范围持续纵深，职业教育领域的在线化进程也在不断加速，致使新的供给和需求不断产生。
从数据上看，在线教育行业确实交出了一张漂亮的“成绩单”。但事实上，竞争激烈的在线教育赛道背后，一半是高增长高融资额的火热景象，一半是获客成本不断提高、行业普遍亏损、距离规模化盈利尚有较长距离、中小玩家生存更加困难的残酷现实。
资本持续输血却依然亏损
经历了2019年的资本寒冬后，2020年在线教育融资在疫情的阴影下成为最火热的赛道。近三年，资本累计为K12（学前教育至高中教育）在线教育公司输血超千亿元。数据显示，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资金额达1034亿元，占比89%。相应地，K12在线教育公司估值屡创新高，上市的在线教育公司最新市值近3000亿元。以在线教育独角兽“猿辅导”为例，其最新估值已达1113亿元。
与此同时，行业马太效应明显，资本向在线教育行业累计输送的1034亿元中，80%都流向了头部的5家公司。其中“好未来”在2020年完成314亿元融资，“猿辅导”吸金229亿元，“作业帮”也收获150亿元的融资收入。
但讽刺的是，头部在线教育企业的市场占有率却并不高。中科院发布的数据报告显示，2020年暑期前后“猿辅导”“好未来”“作业帮”“高途课堂”“网易有道”等在线教育平台正价课用户数共计1216.57万人。而根据教育部2020年5月公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》，K12在校学生共计19383万人。如此计算，几家头部企业的市场占有率之和仅为6.28%，距离行业天花板还有较长距离。
深耕数年，仅拿下不足一成的市场，导致在线教育企业在激烈竞争中不断失控，开始用烧钱的方式进行广告营销，追逐流量效应。数据显示，“网易有道”2020年全年营收31.68亿元，营销费用高达26.97亿元，占总营收的85.13%；“一起教育”2020年实现净收入12.94亿元，经营亏损13.34亿元，全年营销费用高达10.98亿元，占净收入的84.85%；“跟谁学”更为夸张，2020年全营收71.25亿元，但营业费用也增长至71.172亿元，两者几乎持平。
上述恶性循环导致的结果是，尽管有资本的不断加持，但并没能让整个行业顺利“回血”。2020年最新数据显示，在线教育上市公司亏损高达54.3亿元，亏损金额比2019年上升24.8%。
“其实在这种高投入、高亏损下仍有资本狂热买入的现象也曾从美团、滴滴、OFO等新经济企业身上出现过，但教育是个与众不同的行业，没有足够的利润就不可能交付好的教学成果，所以最后到底是绝处逢生还是一地鸡毛，谁也说不准。”曾从事在线教育行业的一位知情人士表示。
行业或迎来最强整顿风暴
2020年底，多家在线教育平台与中央广播电视总台签署了2021“品牌强国工程”。自2021年1月起，几大在线课品牌广告轮番出现在央视的多个频道，甚至有品牌出现在《新闻联播》之后的广告黄金档。
此后不久，“猿辅导”“作业帮”“高途课堂”“清北网校”四家在线教育企业的广告也一度在微信朋友圈和社群刷屏。不过和央视广告的曝光方式不同，此次刷屏是因为这四家公司请了同一位“老师”使用不同身份为其代言广告。在这场“乌龙广告”的背后，暴露出当前在线教育存在的乱象。
或许不仅是因此闹剧而起，更因长久的综合因素，监管部门不得不有所行动。据知情人士透露，春节过后不久，北京市教委就约谈了各家在线教育企业。随后，央视也陆续下架在线教育企业相关的广告植入。风向似乎在一夜之间发生了转变。
今年1月，中央纪委国家监委网站发布文章，直指在线教育乱象与监管问题。文章指出，在资本的推动下，线上教育培训规模迅速做大，但同时也将在线教育行业推向了企业竞争加剧、获客成本高企、行业内耗严重的困境。同时，在线教育监管也面临着培训内容核查难、培训预收费难以监管等现实问题。
3月31日，在国新办发布会上，针对“目前在规范校外培训以及减轻学生课外培训负担方面，教育部是否有一些最新的措施？”这一问题，教育部基础教育司司长吕玉刚表示，将严格落实国家有关法律法规的规定要求，从严审批培训机构，强化培训内容监管，创新收费管理方式，规范培训行为，严肃查处违法违规培训行为，切实维护广大家长和学生的合法权益。
通过上述种种迹象，多位在线教育机构人士认为，行业将进入“严监管”时代的信号已经非常清晰，监管细则呼之欲出。一位头部线上教育公司负责人表示，“可以肯定的是这一轮监管将不分线上、线下机构，是整个行业都要面临的问题。学科类辅导可能规范更为严格，在涉及课程时间、收费、教学教师资质、广告投放等方面都会管控。”
烧钱营销不如打磨原创产品
中国教育科学研究院研究员储朝晖在接受采访时曾表示，由于资金投入超过常态，原来靠课程产品销售获得回报的机构，无法与靠大量融资获得回报的机构在同一个市场中竞争，于是越来越多的在线教育机构也被挤压着寻求投资。当越来越多的在线教育机构有这种需求时，其性质不得不发生变化，即教育性越来越弱，资本性越来越强。
除被资本裹挟外，在线教育行业最大的问题还是缺乏原创产品。过去几年，在线教育机构倾向于以“寓教于乐”的形式实现突破。由于K12用户群体存在专注力差等问题，多数产品会引入游戏性和互动性更强的元素。卡通形象、动漫故事等火热IP受到追捧。在绑定热门IP后，获客和留存的难题得以解决。以“豌豆思维”为例，2020年11月，“豌豆思维”将动画作品《超级飞侠》IP内容引入课程，以故事为背景，将知识点设置为思维游戏，引导孩子进行互动协作，成为业界首个“动漫IP学生端”产品。
然而，“拿来主义”的风险与隐患也随之而来。据相关媒体报道，《超级飞侠》登载使用的地图存在未履行地图审核程序、内容存在错误等问题，涉嫌违法违规。此外，这部作品还因“中秋节起源于韩国”等相关内容，存在误导观众的争议，随即被全网下架。而这一系列的连锁反应是，引入此IP的“豌豆思维”不得不相继下架“小火箭×超级飞侠”4＋4联名编程启蒙课程，为其带来了巨大的经济损失。
事实上，对于内容型公司而言，一个原创IP的生命力决定了一家企业是否可以经久不衰，这一规则同样适用于在线教育行业。对所有在线教育企业来讲，产品和服务才是核心，从课程开发到产品设计，都需要秉持“原创思维”，以精细化为原则。即便参照外来的先进理念，也需要因地制宜地进行改良。以原创能力构建竞争力，才能化解拿来主义的风险与隐患，也才能在拥挤的在线教育赛道上占得一席之地。
此外，有专家还指出，当前的在线教育行业由于获客难度越来越大，亟需平衡好获客成本和用户生命周期价值的关系。在做大做强头部产品的同时，还应大力扩展第二业务增长长线，使产品交叉覆盖不同年龄段、不同价格的层次市场，同时扩科发展，满足用户多层次的产品需要，打造新的增长极。
“有关部门应引导在线教育企业在融资面前保持冷静，基于自身的体量与业务量，评估自身真实的资金需求量。保证融资量对于自身而言风险是可控的，不至于倾斜到以资为本的状态。同时在线教育企业要通过差异化方式不断提升核心竞争力，深耕原创产品和优质服务，才能在未来的竞争中拥有更强的立足之本。”储朝晖表示。
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