作者：单月 融力天闻律师事务所合伙人
随着数字经济的飞速发展，平台经济日益繁荣，商标保护在涉平台业务中的重要性愈发凸显。新形势下，如何有效保护商标权，防范侵权行为，成为各界关注的焦点。基于此，由浙江省高级人民法院民三庭、杭州知识产权法庭指导，浙江省杭州市西湖区人民法院主办的“2024西湖论茶——数字经济下涉平台商标保护的新问题”研讨会在杭州成功召开。会上，融力天闻律师事务所合伙人单月以“人工智能时代商标保护的新挑战”为题做主旨演讲，知产财经对其主讲内容进行了整理，以飨读者。
一、引言：人工智能与商标法的交汇
如今人工智能已经深入渗透到我们生活的方方面面。AI技术广泛应用于商业、广告、市场营销、电子商务等领域。例如，AI生成内容（AIGC)、自动推荐系统、虚拟商品销售等等，都在改变我们对市场和品牌的认知。
然而，AI的快速发展也给传统的商标法带来了新的挑战。商标法的基本宗旨是保护商标权利人的利益，防止市场上的混淆和侵权。但在AI的加持下，侵权行为的方式发生了变化。例如，AI生成广告、AI产品推荐，以及虚拟商品等，都有可能对商标权利构成威胁。
因此，我们需要思考，商标法是否能够适应这种技术变革，是否需要与时俱进作出调整。
接下来，我想通过一些具体的案例来与大家探讨AI在商标侵权方面带来的一些新问题。
（一）AI干预下的商标侵权新问题
1. 电商平台的自动推荐：Multi Time Machine vs. Amazon案
在 Multi Time Machine, Inc. vs. Amazon.com, Inc.（2015）案中，MTM 钟表公司对亚马逊提起诉讼，指控其搜索结果页面导致商标混淆。以下是该案件的详细分析：
（1）案例背景
MTM是一家高端钟表制造商，主要通过直接销售和授权零售商提供产品，而并未在亚马逊上销售。MTM主张，用户在亚马逊上搜索其品牌“MTM Special Ops”时，虽然没有MTM的产品展示，但亚马逊显示了其他竞争品牌（如Luminox）的手表。MTM认为，亚马逊的搜索结果可能会误导消费者，以为这些显示的产品与MTM有关，从而构成商标侵权。
（2）争议焦点
本案的核心争议在于亚马逊的搜索结果页面是否构成了“初始兴趣混淆”（initial interest confusion），即在消费者寻求MTM品牌产品时，是否因搜索结果页面展示其他品牌产品而产生混淆，导致消费者被引导至竞争产品的购买。具体问题包括：
1）亚马逊是否需要明确告知用户不出售MTM品牌产品；
2）亚马逊是否需要避免在MTM品牌搜索词下显示竞争品牌。
（3）法院判决
第九巡回上诉法院最终判决亚马逊胜诉，支持了地方法院的判决。法院认为，亚马逊在搜索结果页面中清晰地标明了每个产品的品牌和名称，这种明确的标识减少了消费者混淆的可能性。法院指出，没有证据表明实际发生了消费者混淆，特别是在消费者能够看到明确标示的产品品牌的情况下。
法院的裁判逻辑主要基于以下几点：
合理审慎消费者标准：法院认为，合理的在线购物消费者，在搜索结果中看到不同品牌的清晰标识时，不太可能将其误认为是MTM品牌产品。MTM未能提供足够的证据表明这种展示会对消费者造成实际混淆。
初始兴趣混淆理论的适用：尽管初始兴趣混淆在某些案件中被认定为商标侵权，但法院指出在此案中并不适用。亚马逊的页面清晰标注了所有品牌，且显示的商品均未包含MTM的标志或品牌字样，合理消费者应能辨别其来源。
Sleekcraft测试的局限性：Sleekcraft测试是用于分析两个竞争品牌是否足够相似而导致消费者混淆，而本案虽然涉及与MTM竞争的品牌，但MTM并不认为这些竞争品牌的商标与其商标相似。Sleekcraft混淆测试在互联网和电子商务的情境下并非完全适用。法院会更关注消费者在页面上看到的信息，而不是品牌相似性。亚马逊的页面设计在一定程度上减少了混淆的可能性，因此不构成侵权。
（4）各国的司法实践
不同国家在电子商务平台的商标混淆问题上采取了不同的司法实践。
美国：在该案及类似案例中，美国法院普遍倾向于以“合理消费者”的角度进行判断，对于电商平台显示其他品牌的行为持宽松态度，前提是展示方式足够清晰，避免实际混淆。
欧盟：在欧盟，商标保护的标准通常更严格。例如在Google France案中，欧洲法院裁定，如果搜索广告或展示可能引起混淆，则可能构成侵权。因此，平台需要更严格地区分品牌，避免潜在误导。
中国：近年来，中国法院对平台的商标保护要求趋严，尤其是对假冒伪劣商品的监管。比如，在拼多多和淘宝等平台的案件中，法院往往要求平台更严格地审查商品来源，以保护商标权人的合法权益。
（5）总结
Multi Time Machine vs. Amazon 案展示了电商平台在商标展示中的法律边界。美国法院在此案中侧重于合理消费者的判断和页面展示的透明度。而在其他国家，平台则可能被要求承担更严格的区分责任。这一案件为电商平台提供了重要的司法参考，尤其是在明确品牌展示和避免潜在混淆方面。
2.搜索引擎的关键词广告投放：Rosetta Stone vs. Google 案
AI算法的设计和应用可能存在偏见，这种偏见有时会导致某些品牌获得更多的曝光机会，而其他品牌则被“忽视”或“歧视”。AI算法偏见问题在关键词广告系统中的表现尤为明显。Google的广告平台就曾因允许第三方使用商标关键词投放广告而被指控商标侵权。
（1）案例背景
在Rosetta Stone vs. Google案中，Google的关键词广告系统允许第三方购买商标作为关键词，从而在搜索结果中推广自己的产品。Rosetta Stone认为，这种做法不仅侵犯了其商标权，还可能导致消费者混淆，认为这些广告与Rosetta Stone有某种关联。
（2）争议焦点
该案件的争议焦点在于：
1）Google作为广告平台提供商，允许第三方购买商标关键词的行为是否构成商标侵权？
2）广告系统中的算法是否对某些品牌造成了不公平竞争或歧视？
3）消费者是否会因这些广告而对品牌来源产生混淆？
（3）法院判决
在初审中，弗吉尼亚东区联邦地方法院支持Google的行为，认为Google的广告系统是中立的，且消费者的混淆风险不足以构成侵权。然而，第四巡回上诉法院推翻了这一判决，认为应进一步探讨关键词广告系统对商标使用的影响，并要求重新审理消费者混淆的实际证据。
第四巡回上诉法院在分析中强调了以下几个方面：
消费者混淆的风险：上诉法院认为，关键词广告的设计可能导致消费者在点击广告时误以为这些广告与商标权利人有关。
商标的使用性质：法院认为，允许第三方购买商标关键词并在广告中使用，可能构成对商标的“使用”，从而引发商标侵权问题。
（4）司法实践
虽然该案最终通过庭外和解结束，但Google后续对广告政策进行了调整，限制了某些商标关键词的使用，特别是在涉及知名品牌的情况下。如今，Google对商标关键词的政策在全球范围内也有所不同，部分国家或地区对商标关键词的使用有更严格的规定，以确保商标持有人的合法权益不受侵害。
3. 虚拟世界中的商标保护：Hermès vs. Mason Rothschild 案
虚拟世界与NFT技术的兴起引发了大量商标侵权纠纷。随着元宇宙和NFT市场的扩展，商标的保护问题已从现实商品延伸至虚拟商品领域。
（1）案例背景
在Hermès International vs. Mason Rothschild 案中，艺术家Mason Rothschild创造了一个名为“MetaBirkins”的NFT系列，并在其中使用了Hermès标志性的Birkin包的设计。Hermès指控Rothschild未经授权使用其商标和设计，并通过销售这些NFT非法获利。
（2）争议焦点
该案的焦点问题是：
1）虚拟商品中的商标使用是否等同于现实世界中的商标使用？
2）NFT艺术作品是否可以依赖“艺术表达自由”来免于商标侵权的指控？
（3）法院判决
在2023年，美国纽约南区地方法院裁定Rothschild侵犯了Hermès的商标权。法院认为，尽管Rothschild声称其作品属于艺术表达，但其使用Hermès商标的行为超出了合理的艺术创作范围，并可能导致消费者对虚拟商品来源的混淆。法官还指出，Rothschild通过“MetaBirkins”NFT系列获得了显著的商业利益，这进一步加重了其侵权行为的严重性。
法院的裁判主要关注以下几点：
艺术表达与商标权的平衡：法院在判决中明确指出，艺术家可以在创作中进行合理的艺术表达，但在未经授权的情况下使用知名商标进行商业销售则构成侵权。
消费者混淆的可能性：法院认为，消费者有可能将这些虚拟商品误认为是Hermès官方授权的产品，尤其是在虚拟商品市场尚不完善的情况下。
（4）司法实践
Hermès案在虚拟商品商标保护领域开创了先例，促使许多品牌开始注册虚拟商品商标以保护其在元宇宙和NFT领域的权益。此案表明，商标法正在逐步扩展，以涵盖虚拟商品领域中的知识产权问题，尤其是当这些虚拟商品与实际商标产生关联时。
通过这些案例的分析，我们可以看到各国法院在应对AI和虚拟商品时代的商标保护问题上，已经逐步建立了一些司法实践的框架。由于这些技术的快速发展，商标法需要进一步适应新的商业模式。
二、AI影响下的商标法更新与实践
1. 商标法的适应性调整
面对AI带来的这些新挑战，现有的商标法是否足以应对？需要对商标法进行哪些更新和调整？结合以上的讨论，我认为，我国商标法可以考虑的修改方向包括：
明确平台责任：平台在AI时代的角色不仅是技术提供方，更是市场参与方。许多商标侵权行为通过平台的推荐和广告功能实现，因此平台的责任成为商标保护中的重要一环。
1）明确平台对商标侵权的连带责任：明确在商标侵权案件中，电子商务平台的连带责任。如果平台未尽到对商标侵权行为的管理义务，或者通过算法直接参与了侵权行为，则应承担相应的法律责任。
2）加强算法透明度和公平性规定：建议对AI算法的透明度提出要求，特别是在商标保护领域。平台应当公开其广告投放的规则，并确保其算法不会对某些品牌形成不公平竞争。
3）建立商标侵权的预警机制：可以考虑要求平台建立商标侵权的预警和防控机制，及时监控和删除涉及商标侵权的内容和广告。平台也可以通过技术手段，如AI监控系统，主动识别潜在的商标侵权行为，减少侵权行为的发生。
细化消费者混淆标准：
目前我国商标法对混淆标准的规定集中在传统的商品标识领域。建议扩展混淆标准，特别是在涉及AI推荐系统、自动补全功能等技术时，对“消费者混淆”的定义进行细化，以应对技术平台对商标使用的复杂性。
扩展商标保护至虚拟商品领域：
1）设立虚拟商品商标的专门分类：我国现行的商标分类体系主要基于实体商品和服务的分类，未来可以考虑为虚拟商品、NFT等数字资产设立独立的商标分类。这不仅有助于品牌申请虚拟商品商标，也为法院在处理虚拟世界中的商标侵权案件时提供了明确的法律依据。
2）界定虚拟商品中的商标侵权标准：在虚拟世界中，商标的使用和侵权标准可能与现实世界有所不同。建议在《商标法》中设立专门条款，明确虚拟商品中的商标侵权标准。
这些修改不仅能够有效保护商标权利人的合法权益，也能为商标侵权案件的处理提供更为明确的法律依据，促进商标法在新时代的适应性发展。
2. 商标权利人的保护对策
在AI时代，商标权利人需要采取更加积极的措施来保护自己的权益。首先，他们需要加强对商标在虚拟世界中的监控，及时发现并阻止侵权行为。此外，商标权利人可以探索与AI公司合作，开发更加智能的商标保护工具，利用AI技术来识别潜在的侵权行为。
三、结语
总的来说，人工智能的崛起为商标法带来了巨大的机遇和挑战。我们不仅需要在法律层面进行适应性调整，更需要在实践中探索新的商标保护策略，以应对AI带来的复杂局面。
希望今天的分享能够为大家带来新的思考，感谢大家的聆听！
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