彭学龙：中医药商标保护与品牌运营

　　作者：彭学龙 中南财经政法大学知识产权研究中心主任、教授，中国知识产权研究会副理事长

　　10月31日，由江西省高级人民法院指导，江西省宜春市中级人民法院、知产财经主办，江西省万载县人民法院、江西省樟树市人民法院协办的“赣知·2022中医药知识产权保护论坛”在江西省樟树市成功举办。20余位专家学者以及近100名中医药企业及有关单位代表出席论坛。在会上，中南财经政法大学知识产权研究中心主任彭学龙教授围绕“中医药商标保护与品牌运营”主题发表演讲，知产财经对其内容进行了整理，以飨读者。以下是演讲实录。

　　各位与会嘉宾，大家好。很荣幸应邀参加本次中医药知识产权保护论坛。下面，我就以“中医药商标保护与品牌运营”为题做初步分享，请各位多多指教。

　　当前，中医药受到国内外高度重视。中医药不仅是中华民族的瑰宝，也是中华文明宝库的璀璨明珠。在我国抗击新冠肺炎疫情期间，中医药深度介入预防、救治和康复全过程，均取得良好成效，在战“疫”中贡献了中医力量。让人们对中医药的独特价值有了更深认识和更高期待。

　　党中央高度重视中医药的传承与发展，作出了一系列重要决策部署。二十大报告提出，“推进健康中国建设，促进中医药传承创新发展”。今年3月，国务院办公厅《“十四五”中医药发展规划》强调，我国需建设高水平中医药传承保护与科技创新体系。《知识产权强国建设纲要（2021-2035 年）》亦要求，推动中医药传统知识保护与现代知识产权制度有效衔接，进一步完善中医药知识产权综合保护体系，促进中医药传承创新发展。可以说，中医药产业迎来前所未有的发展机遇，有着无限前景的中医药，迎来大发展的春天。

　　作为中医药重要发源地之一，江西具有良好的资源禀赋和产业基础。一直以来，江西发挥自身优势，传承岐黄薪火，擦亮千年瑰宝，加快推进“国内领先、世界知名”的中医药强省建设，着力打响“中国中医看江西”品牌。作为中国药都，樟树市自古就有“药不到樟树不齐、药不过樟树不灵”的美誉。樟树药业源远流长，始于汉晋、成于唐宋、盛于明清，是樟树最值得称耀的城市名片。近年来，樟树市深入贯彻中医药强省战略，突出中医药首位产业，大力推进“中国药都”振兴工程，强化政策集成，整合优势资源，着力建设全国中医药特色城市、新时代中部地区高质量发展样板城市，全市医药产业规模和质量进一步提升。

　　与此同时，宜春市中医药产业创新不断增强，全市现有国家地理标志产品3个、中国驰名商标10件、医药类发明专利366件，先后打造出金水宝、妇炎洁、活血止痛胶囊、可立克、优卡丹、强力枇杷胶囊等一批全国知名品牌。樟树市则不断挖掘“巾国药都”特色旅游资源，以阁皂山、岐黄小镇、中医药博物馆、中国古海、三皇宫文化旅游街区等为载体，深挖中医药文化内涵，大力发展中医药康养旅游，不断提升“中国药都·养生福地”旅游品牌影响力。

　　一、中医药商标品牌化的现实需求与政策支撑

　　（一）商标品牌化的政策基础

　　这部分内容主要介绍中医药商标保护和品牌运营方面的政策基础和商标品牌建设对于中医药产业发展的重要意义。前述提到，当前国家大力支持中医药产业的品牌化，从2015年发布的《中国制造2025》开始，我国不断地强调要实现中国产品向中国品牌的转变。中医药与传统文化关联紧密，产业发展更离不开文化支撑，离不开品牌培育。从目前情况来看，中医药商标保护与品牌运营的政策基础夯实稳固。我国高度重视中医药商标保护和品牌运营工作，制定了一系列纲领性政策，从宏观战略角度提供规范指引。

　　首先是《中医药发展战略规划纲要》，其中特别强调健全中医药协同创新体系，促进创新成果的知识产权化、商品化和产业化。同时指出要提升中药工业知识产权运用能力，逐步形成大型中药企业集团和产业集群。大型中药企业集团和产业集群在某种意义上就是在打造行业品牌和区域品牌。同时鼓励中医药企业走出去，加快打造全产业链服务的跨国公司和知名国际品牌，这就凸显出国际竞争问题。

　　第二是国务院办公厅印发的《“十四五”中医药发展规划》，其中特别强调道地药材的地理标志保护。当前国家正在进行调研，计划制定专门的地理标志保护法律，可以预见道地药材的地理标志保护应该会有一个很好的前景。同时《规划》也强调要做大中医药文化产业，培育一批知名品牌和企业。

　　第三是《知识产权强国建设纲要》，其中特别强调要进一步完善中医药知识产权综合保护体系，促进中医药传承创新发展。对于知识产权综合保护体系，我一直坚持这样的看法，即所有知识产权保护的成效最终都会投射在企业的商标品牌之上，商标法不仅保护商标本身，而且也能激励和保护包括技术研发在内的全面创新。

　　第四是《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》，其中也特别强调要制定一个中医药传统知识保护条例。

　　上述内容是我国当前的一些政策支撑和法律基础。

　　（二）商标品牌化的现实意义

　　首先，商标品牌化有利于中医药资源的开发利用。商标制度为中医药相关产品和服务提供注册保护，将其优势资源转换为商业价值，提高经济效益。对于历史悠久的中医药老字号和地域性极强的道地药材，还可以提供特殊保护和地理标志保护，全面提升其资源价值和市场认可度，促进中医药资源的开发利用。

　　其次，商标品牌化有利于提升中医药产业国际竞争力。现实中，我国中医药产业竞争激烈，商标抢注现象严重。一些西方国家通过翻译我国中医药传统知识文献或科研成果，进而研发中医药产品，并在海外抢注国内知名的中医药商标，严重侵占我国中医药企业的销售市场。基于此，我国中医药企业需加强品牌意识，及时在国内海外注册中医药商标及培育本土品牌。通过打造知名中医药品牌，增强中医药的保护力和竞争力，促进中医药长远发展。

　　二、中医药商标注册与保护的主要问题与对策

　　（一）药品商标与通用名称注册争议与对策

　　中医药商标是识别医药企业和药品产地的重要方式。依据《商标法》和《药品管理法》的规定，药品通用名称原则上不能作为药品商标使用。但基于药品商标“显著性”认定具有特殊性，商标经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

　　司法实践中有不少纠纷案件。以“片仔癀PIENTZE HUANG”商标案为例，“片仔癀PIENTZE HUANG”商标（简称诉争商标）由第三人片仔癀药业公司于2012年8月29 日提出申请注册，核定使用在第5类“医用凝胶”等商品上。原告厦门中药厂以“片仔癀”为药品通用名称为由，针对诉争商标提出了无效宣告请求。国家知识产权局经审理认为，厦门中药厂提供的证据不能证明“片仔癀”在诉争商标提出注册申请前已构成“医用凝胶”等商品的通用名称，也不足以证明诉争商标的使用易使相关公众对商品的质量等特点产生误认。因此，诉争商标的注册未违反《商标法》的规定，裁定诉争商标维持有效。厦门中药厂不服，向北京知识产权法院提起行政诉讼。

　　原告厦门中药厂认为：一、“片仔癀”已经被收录在《中华人民共和国药典》的摘录里面，属于药品通用名称，不得作为商标注册；二、既然“片仔癀”是药品的通用名称，将它注册在第5类“医用凝胶”等商品上，容易导致该商品通用名称的弱化，甚至对商品的特点产生误认。

　　法院经过审理认为，厦门中药厂主张诉争商标的中文部分“片仔癀”在申请时已构成药品通用名称，并提交了证据材料。但上述证据不足以证明“片仔癀”在诉争商标申请注册前已构成其核定使用的“医用凝胶”等商品的通用名称。被诉裁定的相关认定并无不当。另外，厦门中药厂主张片仔癀公司垄断“片仔癀”作为商标使用，欺骗消费者。法院认为，片仔癀公司基于历史原因使用和注册“片仔癀”的行为，不属于厦门中药厂所称欺骗消费者的行为，厦门中药厂的此项主张缺乏事实根据，法院不予支持。

　　从上述案件可以获得结论和启示：原则上已经作为药品法定的（收录国家药典或国家标准）或约定俗成的通用名称，或者作为中药材等商品原料的标识，本身缺乏“显著性”，一般不得作为药品商标使用。但是若相关中医药生产商家单一且固定，或者药品名称已经在客观上与申请人建立了特定的对应联系，该商标仍然能起到区别商品来源的作用，不易使相关公众混淆时，可以认定具有商标注册所需要的“显著性”。

　　针对这些案件纠纷，可以做几点总结：首先，中药药品名称应当禁止商标注册，从源头解决药品通用名称和药品商标的争议问题；其次，强化药品商标和药品通用名称的区别，提高药品商标本身的显著性；第三要注意区分通用名称和特有名称，特有名称仍可以注册商标。

　　（二）传统中医药老字号屡被抢注及其对策

　　中医药老字号历经数百年发展，蕴含着丰富的科研价值和商誉价值。如同仁堂、云南白药、王老吉、胡庆余堂等老字号。为了增强市场竞争力，国内和国外许多不良商家不断地抢注与老字号相同或者相似商标，导致侵权乱象严重，市场产品质量参差不齐，我国传统中医药企业遭受损失。

　　以同仁堂为例，同仁堂是全国著名的中药老字号，创建于1669 年（清康熙八年），其产品享誉海内外。在国内，根据在国家知识产权局网站上查询的最新统计结果，以同仁堂及其相似名称作为商标注册的商标数量多达252件。同仁堂老字号不仅被注册在同类商品上，亦被跨类注册在二十多种不同类别的商品上，“搭便车”现象时常发生。在国外，老字号“同仁堂”亦被美国、日本、韩国、挪威等多个国家企业抢注。1989年，北京同仁堂公司发现商标在日本已经被注册，特向日本特许厅申请撤销之前被抢先注册的商标。但是，日本特许厅要求同仁堂提供一份中国驰名商标的证明文件，才会同意注销之前被抢注的商标。2019年，北京同仁堂被抢注海外商标仍有11个。

　　针对上述问题，相关主体应依据法律规定，积极采取相关对策。

　　首先，积极注册商标。中医药企业应重视对老字号的商标注册。对于老字号商标所有者，不能长期仅仅依靠老字号品牌护身。老字号注册商标更需要保护性注册，通过跨类别注册保护，减少商标纠纷，促进老字号的保护和发展。

　　其次，请求驰名商标认定。一方面，中医药企业依据法律规定在商标注册审查等过程中主动向监管部门提出认定驰名商标，申请中国驰名商标保护。另一方面，加大驰名商标的保护力度。我国可以效仿《保护工业产权巴黎公约》的规定，“无论驰名商标本身是否取得商标注册，公约各成员国都应禁止他人使用相同或类似于驰名商标的商标，拒绝注册与驰名商标相同或类似的商标。”

　　最后，建立海外商标抢注预警机制。知识产权行政管理部门可以多渠道宣传“马德里国际商标体系”，促进中医药企业对海外商标注册的认识，鼓励中国企业积极进行海外注册布局。与此同时，联合知识产权行政管理部门、行业协会、第三方互联网平台等多种渠道定期收集海外中医药商标被抢注信息，建立海外商标抢注预警机制，鼓励海外维权。

　　（三）道地药材地理标志保护问题

　　道地药材是我国优质药材的代表，指在特定区域内利用原产地土壤、气候等自然资源生长的中医药材。道地药材具有强烈的地域性特征，即药材与产地紧密结合，种植地域不同，则药材的质量和疗效亦不同。正如《黄帝内经》中所言：“岁物者，天地之专精好。非同岁物则气散，质同而异等也。”

　　目前，我国常用中药材600多种，其中300多种已实现人工种养，种植面积达到3300多万亩，初步形成了四大怀药、浙八味、川药、关药等一批产品质量好、美誉度高的道地药材优势产区。我国成为世界上规模最大、品种种类最多、生产体系最完整的中药材生产大国，应进一步采取地理标志保护措施保护道地药材，保护传承民族品牌。

　　对于当前道地药材地理标志保护问题，我们在取得一定成绩的同时，也存在一些问题。比如地理标志保护制度缺乏体系性，相关规定散见于《商标法》《地理标志产品保护规定》《农产品地理标志管理办法》，仍有待完善。好消息是国家正在探索制定统一的地理标志保护法律。

　　此外，道地药材地理标志产品保护覆盖率低、注册量较少。较为理想的注册主体是县级以上政府认定的中药材协会等相关组织，但实际上多为道地药材生产者多为县级以下的中小型农户。如何将农户组织起来，建立相应的合作社或协会组织进行规范管理，是当前面临的重要问题。

　　三、中医药产业商标品牌运营之道

　　品牌经济是与后工业时代和现代农业时代相对应的经济形态。在这种经济形态中，品牌作为一种稀缺性优质资源，整合各种社会经济和文化要素，推动经济实现高市场化、高品质化和高价值化发展。我国在中医药发展战略规划中多次强调打造中医药知名国际品牌、培育知名企业。除了充分保护中医药商标外，对中医药商标进行品牌化运作、全面提高中医药品牌价值也尤为重要。从中医药品牌运营的角度来讲，我们需要关注这样几个方面的问题。

　　（一）我国中医药品牌现状

　　我国中医药资源丰富多样，现有中医药资源12807种，其中常用的中草药500多种，中草药秘方可达6万多个。但是能够充分利用优势资源，培育本土中医药商标品牌，使之发展为海内外知名品牌的企业寥寥无几。

　　近期，2022年世界品牌实验室（“品牌金融”Brand Finance）发布了《2022中国品牌价值500强》榜单。我国品牌价值前十的企业有：中国工商银行、华为、建行、微信、农行、国家电网、抖音、中国平安、淘宝和中国银行。其中，入选500强的医药品牌仅有10个，占比2%，最好的名次是国药集体，其品牌价值位于101名。我国医药行业品牌建设还有较大的发展空间。

　　（二）我国中医药品牌发展策略

　　我国中医药商标品牌运营之道具体可以包括几个方面：

　　一是应锐意创新、培育高质量品牌。创新是品牌发展的活力源泉，中医药品质量是品牌发展的根本保障。中医药企业应把药品质量放在首位，积极投入资金、研发技术，开展学术交流等。通过研制更有效的药品，提升企业品牌的核心竞争力。优质中医药品意味着安全、健康、好用，通过满足消费群体的品质诉求，巩固中医药商标品牌的高品质地位。

　　二是严格商标保护，为品牌运营提供法律保障。不仅要做好商标防御性注册，还应加强驰名商标保护，增强中医药企业品牌保护意识，不断地提高维权能力。

　　三是挖掘文化底蕴，讲好品牌故事。当前我国强调文化自信，文化自信就是讲好、弘扬好具备深厚文化底蕴的传统故事。包括将历史人物、文化典籍、名医故事等制作成中医药品牌纪录片、影视作品。同时还应做好中医药品牌文化展览、中医药文化现场展演，定期举办中医药品牌建设研讨会、交流会等。

　　四是借力全媒体营销，促进品牌传播。当前疫情加速了互联网医疗的发展，中医药企业也应考虑充分利用当今“互联网+”和数据化资源，与新媒体和电商平台开展深度合作。通过数字化转型，突破时空限制，让消费者足不出户就能享受到医疗服务。例如，通过科普宣传、广告投放、公益捐赠、名人代言等方式促进品牌传播与营销。

　　五是积极推动中医药品牌的国际化发展。具体措施包括，充分利用“一带一路”战略优势，推动中医药对外贸易发展，增加品牌效益；引导中医药企业关注国际动态，适用国际规则体系，如商标注册、药品标准；发挥国际交流平台的作用，加强中医药国际学术交流，提高中医药的服务能力和水平。

　　总体来讲，中医药产业对商标品牌高度依赖，商标保护和品牌运营在本行业的知识产权整体工作居于更加突出更为核心的地位。只要严格商标保护，加强品牌运营，必能全面提升我国中医药产业发展水平，复兴中华传统医药养生文化，为健康中国建设提供有力支撑。

（本文仅代表作者个人观点，不代表知产财经立场）