周永馨：从商标到品牌——企业的全面维权之路

　　作者：周永馨 小罐茶业有限公司法务总监

       近年来，国内茶饮行业出现的“山寨品牌”一直有增无减，龙井茶、“碧潭飘雪”等众多茶产品都曾遭遇“山寨”狙击。商标抢注、混淆使用等行为不仅对茶企业的品牌形象造成负面影响，也容易对消费者产生误导。有鉴于此，由浙江省高级人民法院民三庭指导，知产财经全媒体主办，杭州市西湖区人民法院协办的“西湖论茶——地理标志保护与运用实务论坛”于2021年4月24日在杭州召开。会议中，小罐茶业有限公司法务总监周永馨围绕“从商标到品牌——企业的全面维权之路”主题进行了演讲，知产财经将其演讲内容进行了整理，以飨读者。以下是演讲实录。

　　非常感谢知产财经的邀请，前面的专家老师更多的是从立法和执法的层面去分享，我就从企业的角度出发，从实践操作层面跟大家分享一些经验教训。

　　一、新思维和新标准——小罐茶的大梦想

　　第一部分，我想向大家介绍一下小罐茶的大梦想。小罐茶在成立之初，有三个比较重要的思维转变。

　　第一个转变是从品类思维转换为品牌思维。我们都知道烟酒有自己的十大品牌，茶类也有十大品牌，但是这十大是从品类的名义普及的。这一方面说明茶类地理标志保护的成功，另一方面也说明企业在茶类品牌发展方面还是有很大空间的。

　　第二个思维转变是从农产品思维到消费品思维。现在的业态都在发生变化，我们小时候的很多现象，现在都没有了。以前有打酱油的，以前有粮油店，以前有散装的大米以及散装的茶叶，未来我们是不是可以用这种品牌化运营的思路把它进行一个转变，用科学研发、工业化生产和品牌运营，把茶叶更好地推广到市场。

　　第三个思维转变是从经验思维转换为科学思维。我们都知道茶叶从古到今其实是一个意外的发现，我们公司找了10位制茶大师，目前整个团队有大约80位茶学毕业生，希望能够把这种意外的发现变成主动的设计。所以在这个过程中，我们针对不同的厂区，不同的季节，不同的产品以及不同的工艺，品鉴所有的茶叶，从而建立我们自己的感官评价语言库和风味的雷达图，然后把我们的产品标准更加标准化向消费者传达。

　　以上三个思维转变的落地需要三个标准化。首先是茶叶生产的标准化，主要是我们在农业端和工业端，在生产制造方面，我们希望能够建立工业化的能力来做标品，所以我们在黄山、安溪、武夷山，还有我们几个核心的产区，建立了自己的工厂、茶园以及研发中心，去研发当地特色茶叶的特色，这个是我们在茶叶生产标准化方面的一些努力。

　　第二个标准化是品质要求标准化，主要是在工业端，我们要做自己的质量管控。整个茶行业在食品安全方面在逐步提升，这几年我们一直致力于此。最初我们是通过设备去筛选，然后人工检验，按照这个方向我们做了一两年，在这一过程中我们一直在探索更高效的方式。2017年，我们和IBM合作，希望把洁净化和智能化的生产线应用到我们的实际生产中，目前设备已经在投产了，从去年开始已经在试运行，2021年基本上可以实现批量化的生产，未来可能在我们的茶叶洁净度方面会有比较好的贡献。

　　第三个标准化大家比较熟知，这个是消费者领域的，商业端的呈现方式标准化。我们希望让客户感知到我们的统一性，给消费者更多的选择就是没有选择。所以我们用统一的标准来简化消费者的认知，统一的罐体，统一的容量，统一的品级以及统一的价格，比如说我们“多泡”的系列，它主要是推我们自饮的方向，然后它是统一的形式，还有大家熟知的这种小罐形式也是一种呈现方式，标准化的一种特定的体现形式。

　　我们在实践中的很多创新成果需要知识产权的武器进行武装，知识产权部是法务部在2014年成立以后成立的第一个部门，在这个实践过程中，我们不仅做整个知识产权的保护，同时也在做知识产权的维权。

　　二、企业的全面维权思考

　　第二部分给大家讲一下我们企业在全面维权过程中发现的一些问题和思考。

　　第一个思考是商标保护和品牌建设的关系。商标是企业的底层基础，品牌是上层建筑，在这个过程中如何保证商标品牌的一致性非常重要。商标归属于权利人，但品牌应该根植于消费者的内心，而不只是属于权利人。商标保护就是用于塑造品牌形象，帮助品牌建设，这是商标保护最重要的作用。

　　第二个思考就是关于全面维权和市场竞争的关系，我们一直认为全面维权肯定就在市场端各个打击，实际上不一样。我们维权是有两个方向的，一个方向是我们在确权端会有一个维权，另外一个方向就是市场层面的打击。

　　从确权端可以看出，仅第30类就可以查询到与小罐茶近似的商标有1000多件，我们每年会花大量的时间精力和成本在确权端维权，从商标异议到商标无效，来维护品牌的唯一性。

　　第二是在市场层面的维权，通过行政投诉、司法诉讼和刑事打击去进行维权。在市场端我们针对的是恶性竞争，打击以次充好的假冒行为，从而推动整个行业向良性竞争去发展。

　　我希望通过企业的分享，能够给我们行业，包括给我们的立法和执法的专家们一个借鉴的意义。我们企业在整个品牌保护以及整个经验传递的过程中，其实还是有一些困惑和问题的，也希望在未来的探讨过程中，能给我们一些这样的机会去发声，也希望能够参与到我们整个标准制定以及整个法律推动的过程中，不断地推进和完善相关法律，谢谢大家。