文 | 汤溪贺 知产财经全媒体
虾米APP在我的手机中存在了8年之久，前6年它是我手机里唯一的音乐APP，但近两年，因为很多歌曲缺少版权，便下载了QQ音乐，但虾米仍在。一月初，虾米音乐官方发布公告，称因业务调整，将于2021年2月5日0点停止服务。虾米音乐的在线付费下载模式开业界之先河，它的离开一时间让不少与其相伴十余载的网友纷纷感慨“爷青结”。
虾米音乐在公告中罕见承认了自己的过失，“我们在发展过程中曾错失了一些关键机会。在音乐版权内容的获取上，没能很好地满足用户多元化的音乐需求，这也是我们最大的遗憾。”版权的缺位，于音乐平台而言足以致命，5年的风云变幻，音乐市场格局早已开启新的篇章。
2015年的夏天
据知情人士透露，早在2013年虾米加入阿里巴巴公司时，原来的创始团队就曾提出建议，趁版权价格不高，应抓紧时间采购音乐独家版权，抢占竞争优势。但决策层误以为“音乐版权不可能为一家独有”，加之当时国内市场盗版时有发生，公众知识产权保护意识弱，虾米音乐因此错过了投资购买独家版权的绝佳时机。
两年后的2015年7月11日，国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》（简称《通知》），《通知》要求2015年7月31日前,各网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下线，违者国家版权局将依法从严查处。这条被称为“史上最严限令”一出，不但终结了网络音乐的“免费时代”，也让中国在线音乐行业逐渐朝着正版化、系统化、多元化的轨道迈进。
2015年是中国音乐平台结束盗版乱战的一年，彼时QQ音乐、海洋音乐（酷狗、酷我）、阿里音乐（虾米、天天）三强形成第一军团，百度、网易、多米等实力还相对有限。
然而《通知》发布仅一年，三足鼎立的局面便岌岌可危，行业格局突变打得阿里音乐措手不及。2016年7月15日，中国音乐集团（即原海洋音乐集团，酷狗、酷我音乐控股方）和腾讯集团共同宣布，将对双方数字音乐业务进行合并。合并后，双方旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐业务进行整合，腾讯将通过资产置换股权成为新音乐集团的大股东，并为合并集团的上市打好基石。
当时的数据显示，酷狗音乐累积下载量占比达27.6%；而QQ音乐、酷我音乐位于第二、三位，占比分别为15.1%、12.2%。版权方面，腾讯与包括华纳、索尼、YG、英皇等唱片公司合作，曲库规模达到1500万首；海洋音乐则拥有海蝶音乐、天浩盛世、可登音乐等多家合作伙伴。阿里音乐方面，完成了虾米音乐和天天音乐的整合，并与滚石音乐、BMG音乐等公司合作，曲库规模达到400余万首。
2016年，伴随着合并，移动音乐市场的“三国杀”局面也逐渐演变为腾讯音乐和阿里音乐之间的角逐。
2020年的冬天
从版权拥有量来看，2016年并购后的市场格局便已奠定了音乐江湖的坐席。
在这五年间，合并后的腾讯音乐集团在版权购买方面出手阔绰，挥金如土。2017年，腾讯音乐以3.5亿美元和1亿美元的股权取得环球音乐独家版权；2020年3月，腾讯音乐宣布参与收购环球音乐10%的股权，继续巩固其在音乐版权的地位。多次出击后，目前与腾讯音乐达成合作的国内外版权方超过200家，包括滚石唱片、中国唱片集团公司、福茂唱片、相信音乐等经典厂牌。
反观阿里音乐，在腾讯音乐等平台大肆收割版权时，由于战略发展的不同，阿里音乐在此期间并未有大的行动。以阿里投资的典型代表虾米音乐为例，因为其平台月活数量过少（低于200万），阿里未对其大力扶持，而过少的月活量也无法吸引版权方的重视，从而导致其在版权方面频频失利。随着版权局整改期限的截止，虾米音乐一口气下架了220万首歌曲，如此一来，其用户流失似乎也只是时间问题。
除腾讯阿里外，这五年间不可忽略的另一平台就是网易云音乐。事实上，版权问题也曾在很长一段时间内，给网易云音乐造成过沉重打击。2015年，为获取版权共享，网易云和QQ音乐达成战略合作，但合作关系两年后便迅速瓦解，带来的后果即失去周杰伦的作品版权，而这种知名歌手的资源流失几乎直接影响其整个平台受众及整体用户活跃度。吃过一堑后，网易云音乐加紧买入版权，2018年，其为华语唱片公司华研国际的独家版权支付了1.7亿元。2019年，阿里斥资7亿美元领投了网易云音乐，一定程度上替代虾米成为阿里在音乐行业的抓手。2020年以来，网易云不仅买下《歌手》、《中国新说唱2020》和《我们的乐队》等综艺的独家音乐版权，也同滚石唱片、环球音乐、BMG集团等达成版权合作。
目前，原本被腾讯音乐集团握在手中的全球三大唱片中，华纳与环球已经和网易云达成合作，索尼音乐的版权也通过腾讯音乐集团转授进入网易云音乐。这意味着，三大唱片公司“独家”版权的局面基本终结。大成本的版权收割理应为各大音乐集团带来可观收益，但事实上，版权为上述平台所带来的转化收益却在日渐下滑。数据显示，从2019年底到2020年11月的一年内，网易云音乐月活跃用户人数（MAU）一直在1亿左右徘徊。从腾讯音乐集团来看，除酷我音乐有5000万左右的活跃度提升，两大头部产品酷狗音乐和QQ音乐的活跃度也均在波动式下降。
腾讯音乐集团财报显示，从2018年底开始，其成本增速就超过了营收增速，随后两年时间里，收入同比增速一路下滑。甚至在2020年年初的财报电话会议上，腾讯音乐集团管理层曾表示“考虑停止部分音乐版权的续订”。
“得版权者得天下”的时代似乎有了变化，过高的成本支出以及在线音乐收益的下滑让各大在线音乐平台不得不对版权价值和商业盈利模式进行重新审视。
2021年能否迎来春天？
当下的中国在线音乐市场格局已经初定，但进入后版权时代，版权和曲库不再是唯一的筹码，无论各平台占据市场份额多寡，版权变现都将是其面临的共同挑战。
事实上，位于头部的各大音乐平台已经意识到这一点，并迅速展开行动，开始深入挖掘以版权内容为核心的音乐多重价值。
以网易云音乐为例，其近期购买的版权正在向上游延伸，即不再单纯买断歌曲版权，而同样注重词曲版权，从而为版权直接转化之外的更多盈利模式做准备。同时，为了培育自己的原创版权，还推出了原创音乐人计划的进阶版“云梯计划2020”等。
无独有偶，QQ音乐也推出“原力计划”，并灵活运用“新文创”思维，链接综艺、游戏、影视等板块，将《王者荣耀》场景音乐、《创造101》原创歌曲等热门资源盘活。业内人士告诉《知产财经》记者：“只有培养独立音乐人才能使平台有更大的话语权，既能改善如今受到版权方制约的局面，也能节省成本。由于头部能产生80%的流量，只要押中一个未来的头部，其实就是押中了大的流量入口，剩下的则是由版权积累出的长尾内容。”
除挖掘版权内容外，各音乐平台也开始布局直播、音乐社交等场景。网易云音乐最先开拓了音乐社交模式，其直播软件LOOK也于2018年10月正式上线。腾讯音乐集团更是充分利用K歌及直播业务实现盈利。从其最新财报来看，2020年三季度腾讯音乐集团净利润为11.3亿元，其社交娱乐业务占据总营收近八成。
但一定程度上，“产品”布局过多也可能致使“铠甲”变为“软肋”。例如网易云的产品形态曾引起用户不满，不少用户在社交平台上评论表示，“网易云音乐沦为了一款大杂烩产品，原来那个简洁、干净、纯粹的音乐APP已经一去不复返了”。因此，各大平台在抢占音乐生态链上的各个环节时，也应考虑其产品的核心所在，避免冗杂。
无论是开发附加功能还是扩充应用场景，对于音乐平台而言均属于额外营收，要想直接实现版权变现，依然要通过音乐版权付费。“鼓励消费者购买音乐服务、进行音乐版权付费宣传，能推动网络音乐产业稳步发展。”中国科学院大学公共政策与管理学院、知识产权学院马一德教授分析道。
事实上，音乐付费似乎还有很长的路要走。腾讯音乐的一位负责人告诉《知产财经》记者：“当前在线音乐平台很难形成大面积的付费。用户对视频网站付费观看的接纳度非常高，因为可以避免广告等。但用户的音乐付费意愿较低，当然这也和用户对高品质音乐的使用习惯有关系。”在线音乐平台能否快速破局重生，我们不得而知。但愿如《大学》所云：心诚求之，虽不中，亦不远矣......
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