知产&财经|掘金休闲游戏

　　作者：丁文 知产财经全媒体

　　9月中旬，游戏圈重磅消息不断。一是国家新闻出版署更新了今年第5批国产网络游戏版号，网易、腾讯直接或间接地拿到了今年的首个版号；二是任天堂与索尼的直面会，任天堂公布了《赛达尔传说》续作名称为《赛达尔传说：王国之泪》，索尼公布《铁拳8》最新预告；三是一个奇怪的词条登上微博热搜榜首——《羊了个羊》。

　　《羊了个羊》是一款消除类的休闲小游戏，因其第二关通关难度之大迅速在网络和现实中传播开来。9月14日，《羊了个羊》的微信指数甚至超过了“原神”，仅次于“王者荣耀”。很快网上就有传言称“‘羊了个羊’日赚468万”，虽然后被腾讯CEO马化腾在朋友圈亲自辟谣数据是PS的，但不可否认的是该款游戏的吸金能力不容小觑，火爆程度可见一斑。

　　闷声挣钱的休闲游戏

　　休闲类游戏挣钱，不是最近才发生的，只是最近再一次被大众所关注到。

　　休闲游戏指的是一些上手快，规则相对单一的游戏，具有核心玩法简单、游戏内容轻度、既时娱乐性高的特点，包括模拟类、益智类、博彩类和超休闲类等等，典型的休闲游戏有《贪吃蛇》《俄罗斯方块》《植物大战僵尸》《开心消消乐》等。而《羊了个羊》属于益智类中的三消类游戏。2018年以来，随着国内版号政策的收紧，游戏的变现模式也发生了变化。由于政策调整后，游戏必须在申请下版号后才支持游戏内付费购买，之前的游戏内购变现模式（In-app Purchase，IAP）遭到相当程度的打击，而游戏内广告变现模式兴起（In-app advertisement，IAA）。采取这种变现模式的游戏直接被称为IAA游戏，IAA游戏以轻度游戏为主，主要是休闲类游戏。

　　2018年是国内休闲游戏崛起的一年，年初的微信小游戏《跳一跳》上线一个月内就拥有注册用户3.1亿，根据当年腾讯的Q1财报，此后微信平台上线了500多款小游戏，进一步积累了超4.5亿的用户。[1]2019年末，Ohayoo以其发行的休闲游戏《我功夫特牛》全球市场千万级下载量，上亿月流水的超强数据表现刷新了大众对休闲游戏盈利能力的认知。[2]2020年，模拟经营类游戏《江南百景图》自7月2日上线App Store后，长期霸占免费榜TOP3，甚至一度打败《王者荣耀》成为IOS渠道下载榜第一。日均流水预估112万，日均下载量预估11万。[3]根据弗若斯特沙利文的统计数据，2020年中国大陆地区休闲游戏市场收入规模达到463亿元，同比增长31.9%，占总体移动游戏市场规模的22.6%。[4]

　　根据伽马数据撰写并发布的《2022年休闲游戏发展报告》，随着“宅经济”影响减弱，中国休闲游戏下载量出现自然回调，预计2022年中国休闲游戏下载量为16.3亿次，同比下降3%，预计市场规模为344亿+，较之于2021年有所下降。[5]虽然整体而言，国内休闲类游戏市场不如前两年增速快，但从国内各大上市游戏厂商的财报看，休闲类游戏仍然为公司营收作出了不小的贡献。

　　8月，各大上市游戏厂商发布了2022年Q2及半年财报，70家上市游戏公司中46家是正向盈利，头部企业腾讯、网易营收增长放缓，腰部企业不乏有亮眼表现。腾讯控股财报显示，第二季度营收1340.34亿元，同比下降3%，经调整净利润281.39亿元，同比下降17%。综合前两个季度，腾讯控股上半年营收2695.05亿元，同比下滑1.48％，净利润420.3亿元，同比下滑53.48％。这是腾讯历史上季度营收首次出现同比下滑。网易第二季度营收232亿元，同比增长12.8%净利润为129亿元，同比增长15.7%。网易上半年总营收为467.15亿元，同比增长13.82%，净利润为96.85亿元，同比增长21.36%。腰部企业完美世界、恺英网络、冰川网络等公司在今年上半年实现净利润增幅超过100%。

　　以80.9223亿元营收排名第三的三七互娱为例，其上半年主要是海外营收再次实现大幅增长，在总营收中占比接近40%，主要是因《Puzzles & Survival》《叫我大掌柜》《云上城之歌》《斗罗大陆：魂师对决》等多款产品海外收入全线增长。[6]其中《Puzzles & Survival》是一款“三消+SLG（策略游戏）”游戏，全球累计流水超42亿元，《叫我大掌柜》是一款模拟经营类游戏，在日韩数据不俗。由此可见，休闲类游戏拥有较强的吸金能力和较高的潜在市场价值。

　　借鉴容易创新难

　　虽然休闲游戏成本低，开发周期短，火爆后收益比高，但这个游戏细分市场的竞争也极其激烈。这是一类历史悠久的游戏品类，多数的游戏玩法都已经固定，创新空间有限。2019年至2020年，国内休闲游戏市场增速非常快，但与市场快速增长相伴的是同质化游戏的泛滥。当年《2048》火爆后，很快就出现了各种抄袭、山寨版本《4096》《1024》等等，几乎霸占了App Store。

　　以模拟经营类游戏为例，《金币大富翁》的运营商上海益世界状告《动友富翁》运营商厦门麟贝互娱、福州动友网络，认为其运营的游戏侵犯了上海益世界的游戏改编权和信息网络传播权。之后，上海益世界又起诉了三七互娱，认为三七互娱运营的《叫我大掌柜》游戏侵犯其游戏《我是大东家》的著作权。上述三款游戏的核心玩法都是模拟商业经营游戏，在玩法上确有一定的相似度，但是否构成对游戏改编权的侵害，还需要在个案中具体认定。近期火爆的《羊了个羊》游戏也被质疑抄袭韩国游戏《3 tiles》，当年《跳一跳》也被质疑抄袭《欢乐跳瓶》。

　　游戏玩法是否应受到著作权法的保护，几款游戏在其他表达层面是否构成实质性相似，这些问题都不能一概而论，但是从上述频发的争议和质疑可以看出，休闲类游戏的玩法创新空间确实有限。休闲类游戏成本低研发快的优点，同时也是造成该品类游戏原创性不足的原因，尤其是超休闲游戏。一方面是因为一般研发休闲游戏的团队往往较小，没有足够的资金和人力打磨产品；另一方面是因为原创游戏、原创玩法风险高，没有经历过市场检验的玩法和设计会让很多开发者不敢轻易尝试。由于不能或不敢尝试原创，市场上同质化的休闲游戏泛滥，行业低价竞争和内卷也相伴出现，造成恶性循环。

　　2021年-2022年，休闲类游戏的市场表现不佳，一方面是因为游戏版号暂停审批，进入到市场的游戏数量下降，另一方面则因为平台监管收紧，低质量、不合规游戏的生存空间被极大压缩。尤其是过往的很多游戏厂商在产品合规、数据合规问题上浑水摸鱼，漏洞百出，这些厂商在这一轮严监管下被打回原形。根据伽马数据最新报告显示，中国移动休闲游戏市场份额今年上半年同比增长仅为 0.1%。[7]

　　混合休闲+出海

　　对于休闲游戏开发商而言，做出别人不好复刻的产品，打造精品化游戏，以此建立开发壁垒，才能更好地应对市场竞争。打破单一的玩法限制，在某一玩法上叠加更多的元素，是一种不错的创新方式，一方面有差异，一方面又没有舍弃游戏的基本面。游戏厂商们首先选择的就是将SLG、RPG叠加到三消类游戏中，实践证明这样的玩法混合取得了不错的成绩。前文提到三七互娱的产品《Puzzles & Survival》就是典型的“三消+SLG”游戏。今年1月上线的《开间小店》游戏在模拟经营的玩法上融入了卡牌养成的玩法，加深了游戏的付费深度，在国内也取得了不错的成绩。[8]

　　除了花心思打磨游戏产品外，出海开拓新市场也是游戏厂商的重要经营策略。全球休闲类游戏市场仍处于上升期，应尽早打入海外市场参与竞争。在data ai发布的全球发行商52强中，腾讯、网易分别位列第一、第二，字节跳动排名第七，三七互娱因《叫我大掌柜》《Puzzles & Survival》等游戏的海外市场良好表现，较之于去年名次上升22名位列第25名。据媒体报道，三七互娱产品副总裁殷天明曾在采访中表示，公司内部发现三消玩法与生存题材两类游戏覆盖的受众群体有很大一部分重叠。三消题材的女性玩家占比很高，而生存题材的受众中其实也有大量的女性用户，尤其在欧美，很多女性都是这一题材美剧的爱好者。[9]因地制宜地设计游戏、挖掘用户是游戏出海成功的重要因素。

　　另外，无论是在国内市场还是国外市场，游戏除了自身品质硬外，还需要有效的营销宣发。以《羊了个羊》为例，其游戏厂商选择了微信、抖音这两个平台进行运营宣发，制造“第二关好难”的传播点，激发微信用户、抖音用户的分享、讨论、吐槽，最大化地利用了微信的社交属性和抖音的短视频传播力，可以说狠狠拿捏了用户心理。

　　合规意识不容松懈

　　当然，无论游戏厂商如何在游戏内容和营销变现上进行创新，都需要做到符合法律规定，除了要保证游戏内容不侵犯其他人的知识产权外，还要注意衍生的宣发行为、广告变现模式等是否会涉嫌侵犯他人权利，甚至触及刑事犯罪。北京己任律师事务所合伙人韩进文律师告诉知产财经，游戏厂商需加强合规意识，尤其是个人信息和数据合规意识。第一、企业在数据保护和个人信息保护方面实现前置性管理。2021年《数据安全法》和《个人信息保护法》接连生效，数据和个人信息的保护将成为重点监管内容之一。游戏企业往往拥有大量的玩家个人信息和游戏相关数据，需要尽快制定企业内部保护制度并建立相应的管理机制。第二、网络平台企业需要加强平台责任意识。随着游戏产业的快速发展，越来越多的网络平台企业开始提供游戏直播、游戏短视频等内容。这些内容如未经授权将构成著作权侵权，平台企业在过去一般只承担“通知删除”义务。但近年来呼吁“明确、落实、强化平台责任”的声音越来越多，一些行业也通过设置重点保护名单（如国家版权局关于影视剧的预警名单）的方式要求平台企业承担更多的责任。平台企业责任范围的扩大很可能会成为发展趋势。因此，平台企业需要未雨绸缪，加强平台责任意识，加强对知名度较高游戏相关直播、短视频内容的审查和管理。第三、游戏周边服务型企业应当加强对游戏授权的审查，防范法律风险。随着网络技术发展，出现了大量企业为游戏产品提供广告推广、支付结算、IDC相关服务、直播服务、引擎服务、搜索服务、平台服务及应用商店合作等各类服务。这些企业需要重视对游戏授权的审查，拒绝为盗版、抄袭类游戏提供服务，否则可能面临“帮助信息网络犯罪活动罪”的犯罪风险。

　　而游戏厂商在出海的过程中，同样要谨慎考虑和考察目标市场的法制环境。游戏厂商出海后面对的不仅是全新的市场环境和竞争局势，还有不同的法律体系和法律规则。对此，韩进文律师从法律角度提出几点建议：一是出海前企业要确保游戏IP的合规性，委托当地专业律师对当地IP市场、监管措施、民风民俗进行调研，以配合游戏的平稳落地；二是要尽早进行知识产权保护布局，通过商标、著作权、专利、商业秘密等多种手段在当地保护好自身知识产权；三是如果涉及到数据的跨境流动，则不仅要符合当地数据合规方面的要求，同时要符合我国《数据安全法》《个人信息保护法》等相关规定。

　　全球休闲游戏市场仍有很大的想象空间，如何进行有效的玩法融合创新、设计差异化的游戏内容、升级游戏商业变现模式、制定因地制宜的出海策略、避免合规及监管风险，是游戏厂商在这一片红海中的取胜之道。

　　注释

　　1.http://www.gamelook.com.cn/2018/05/329327.

　　2.https://games.sina.cn/cyfw/cyxw/2020-04-08/detail-iircuyvh6631413.d.html.

　　3.https://www.sohu.com/a/413048459_403354.

　　4.http://www.ce.cn/cysc/tech/gd2012/202209/16/t20220916_38107767.shtml.

　　5.https://dj.sina.com.cn/article/mizmscv5644580.shtml.

　　6.https://www.gameweibo.com/article-181201.html.

　　7.https://www.youxituoluo.com/529647.html.

　　8.https://www.gameweibo.com/article-113309.html.

　　9.https://letschuhai.com/game-sanxiao-marketing-overseas-global-users.