文 | 李程程 知产财经全媒体
春天的第一杯奶茶来了！3月9日，支付宝发布春季奶茶消费报告，报告指出，由于气温回暖激发了奶茶消费，益禾堂、七分甜、黑泷堂等奶茶品牌热度集体大涨，通过奶茶门店购买奶茶的人均消费增长2杯，线上购买人均消费增长1.5杯。值得注意的是，奶茶也逐渐成为了中老年人的“快乐水”，消费上涨10%。
《2020年新式茶饮白皮书》（以下简称《白皮书》）用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成；90后与00后每月在茶饮上的支出在400元以上的占比达到27%，200-400元的占比31%。从年龄层来看，00后偏爱在用餐的同时饮用茶饮；而茶饮则是90后约会和聚会的标配；80前和80后则偏爱在办公室下午茶以及和家人在店内享受茶饮。与2019年相比，2020年新式茶饮消费者购买频次有所增加，超过八成的消费者每周至少购买一次。《白皮书》指出，疫情之后，新式茶饮和火锅成为恢复最快的两个餐饮品类。
新式茶饮成资本市场宠儿
第一财经商业数据中心的数据显示，2020年中国茶饮市场总规模约为4420亿，其中新式茶饮市场规模已超过1000亿元，预计在2021年突破1100亿元，另有数据预计2025年将达到3400亿元。据统计，截至2020年6月，中国新式茶饮门店数量超48万家。截至2020年9月30日，中国现制茶饮连锁店约有1万家，其中高端现制茶饮连锁店企业约有100家，在全国经营着约2400家茶饮店。
拥有这么多受众的新式茶饮，自然也成为了资本市场关注的焦点。2月11日除夕夜，品牌企业奈雪的茶在港交所正式申请IPO。如果顺利上市，这也意味着奈雪的茶将成为新式茶饮第一股。
通过公开信息可发现，资本方对头部品牌尤其青睐，从2020年3月-2021年2月的一年间，新式茶饮赛道共有14起对外公开宣布的融资事件。自2017年起，奈雪的茶陆续有融资进账。2020年6月和12月，奈雪的茶接连完成两轮融资，融资金额均为1亿美元左右，投资方包括深创投、太盟投资、云锋基金等。两轮融资后，奈雪的茶估值达到约130亿元。
然而，目前奈雪的茶经营现状并不乐观。从奈雪的茶招股书来看，2018年及2019年，奈雪的茶公司包括子品牌在内的营收分别为10.87亿元、25.02亿元，亏损分别为6970万元、3970万元；若仅统计前9个月，2019年和2020年，公司当期的营收分别为17.50亿元、21.15亿元，亏损分别为390万元、2750万元。奈雪的茶在报告期内没有实现过盈利，且三年内累计亏损超1亿元。
在茶饮店数量上，截至2020年9月30日，奈雪的茶茶饮店数量已由2017年12月底的44间增加至422间，包括覆盖中国大陆61个城市的420间奈雪的茶茶饮店，以一线城市和新一线城市为主，数量分别是155间、148间，二线和其他城市分别为98间、21间。
提到奈雪的茶，就难以避开它的老对手，在新式茶饮品牌市场占有率第一的喜茶。2020年3月，喜茶获得来自高瓴资本、Coatue的投资，投后估值达到160亿元。今年2月，市场中有消息称，喜茶新一轮融资基本敲定，投后估值约250亿元。3月30日，有媒体报道，喜茶已经正式启动赴港上市，中金瑞银等投行为喜茶管理层安排了部分非交易路演活动。对此，喜茶方均予以否认。除了头部企业，资本方也更加关注腰部企业的发展潜力。古茗、七分甜、沪上阿姨等品牌，也都完成了新的融资。
新式茶饮火爆背后存隐忧
随着新式茶饮品牌在资本市场上风生水起，一系列的知识产权隐忧浮出水面。部分茶饮品牌采用加盟模式进行门店扩张，一些代理公司利用该模式，推出假冒的品牌加盟网站，企图以假乱真。此外，许多热门的新式茶饮品牌频繁遭遇商标侵权问题，刚刚在深圳开了首家快闪店的茶颜悦色便是深陷其中。
2021年1月4日，茶颜悦色起诉茶颜观色不正当竞争案在长沙市天心区法院开庭，该案并未当庭宣判。此前，2020年4月，长沙市岳麓区人民法院一审公开开庭审理了 “茶颜观色”注册商标专用权人广州洛旗公司（简称洛旗公司）诉长沙“茶颜悦色”商标侵权案，并当庭宣判驳回洛旗公司的全部诉讼请求。法院认为，注册商标“茶颜悦色”在使用上，既未超出核定使用的范围，亦与注册商标“茶颜观色”不相近似，不易混淆。故“茶颜悦色”不构成商标侵权。洛旗公司作为同行业竞争者，理应知晓“茶颜悦色”的知名度，但其仍受让使用注册商标“茶颜观色”，并以此作为权利商标对注册商标“茶颜悦色”提起商标侵权之诉，主观恶意明显，违反诚实信用原则，故洛旗公司诉讼请求不应得到法院支持。
“茶颜悦色”所遭遇的侵权纠纷并不是个案。在上海知识产权法院审结上诉人上海燊博生物科技有限公司（简称燊博公司）与被上诉人广州茶里集团有限公司（简称茶里公司）侵害商标权纠纷案中，燊博公司运营的微信公众号在2018年6月两次发布的原创文章中披露加盟店逾700家，在2019年1月披露2018年全年销售奶茶逾1亿杯。最终，法院维持一审判决，即燊博公司应立即停止侵害茶里公司享有的涉案注册商标专用权，并赔偿茶里公司经济损失及合理开支合计300万元。
喜茶也曾深受山寨品牌困扰。天眼查信息显示，“喜茶”原名“皇茶”，隶属于深圳美西西餐饮管理有限公司。由于涉及敏感词汇，“皇茶”商标一直未注册成功。随着“皇茶”知名度的提升，在不受法律保护的情况下，出现了大量山寨版“皇茶”。2016年，为了与层出不穷的山寨品牌区分开来，企业将“皇茶”升级为注册品牌，更名“喜茶”。此外，鹿角巷、奈雪的茶、答案茶、贡茶、CoCo等知名茶饮品牌也曾卷入商标纠纷。
除了知识产权纠纷外，产品同质化现象、食品安全问题频出也是新式茶饮不可避免的难题。由于新式茶饮行业准入门槛较低，所需生产技术含量低，产品配方容易模仿，且不同品牌制作新式茶饮的生产流程大致相同，导致目前行业内产品同质化程度较高。并且，由于茶饮行业尚无统一的生产标准，产品质量参差不齐，影响企业之间的正当竞争，行业生产标准亟待规范。当然，所有高速发展的行业都会存在着问题，专家也表示，未来将出现行业洗牌。
新式茶饮应如何破题
“在消费品的销售与服务行业，商标纠纷比较常见，背景在于消费者越来越注重品牌影响力，商标纠纷也越来越多。”上海大学知识产权法教授许春明表示，“傍名牌者一般有不良动机，想以不劳而获的方式借用他人的影响力，提高自己的销售量来获得不当利益。”
如何避免“傍大牌”这样不正当竞争的行为？许春明认为，名牌持有者要注重自己的权利布局，尽早进行商标注册，在注册时注重商品服务类别上的布局。比如茶颜悦色，不但需要在商品上注册，还应在服务上注册，因为现在服务和商品的类别越来越界限不明，往往服务和商品是合一的。
面对品牌山寨乱象，中央财经大学法学院杜颖教授在接受《知产财经》采访时表示，“新式茶饮企业在品牌选择时要注意尽量选取显著性强的标记，这一方面可以通过标记的独特性限制山寨者的模仿空间；另一方面，因为内在显著性越强、商标权的保护也会越强，这样就可以依托强显著性商标获得较大的保护范围。其次，要注意通过完善的合同规定严格约束加盟方的行为，规范其维护品牌的显著性和声誉，在扩大品牌市场占有规模和影响力的同时维持商标与品牌的稳定发展。最后，一旦发现品牌被山寨，企业要及时进行维权，制止侵权行为，保护自己的权利，并通过有效的宣传引导消费者建立正确的来源认识，消除品牌所受到的污染。”
