基本案情

　　北京某公司成立于2020年12月11日，经营范围为餐饮服务和食品销售。该公司享有 “CHA*EE霸王某姬”等系列商标，在全球开设的门店达4500+，其中“伯牙某弦”奶茶一年卖出1亿+杯，在其公司饮品中排名NO.1。2022年9月7日，北京某公司获评由红餐网颁发的“2022中国茶饮十大品牌”。北京某公司在公众号中设置了“健康计算器”小程序，可了解一系列奶茶产品的主要成分，其中“伯牙某弦”奶茶产品显示其主要成分为：茉莉某芽、优质牛乳、冰勃朗非氢化基底乳，营养信息中显示反式脂肪酸为0。

　　湖北某公司成立于2022年2月25日，经营范围含广告发布和互联网食品销售。该公司经受让取得了“CTRL*AL”“控某卡”等系列商标后，通过其公司认证的抖音账号、抖音店铺、小红书账号、微信公众号、微信视频号、天猫店铺、京东店铺、拼多多店铺等平台，宣传、销售公司的“茉莉某芽奶茶固体饮料”，产品配料：赤藓糖醇、奶茶基料粉（蛋白固体饮料）、奶油风味粉（蛋白固体饮料）、乳粉、速溶茉莉绿茶粉”。

　　自2024年7月起湖北某公司开始在上述平台账号内直播带货，直播间内主播一手持“霸王某姬”纸杯，一手持“茉莉某芽”袋装产品，称“你买这杯奶茶，看不到配料表吧，但是今天我们的链接产品能做到配料表干净，零色素、零蔗糖、零植脂末、零反式脂肪酸”“你问我好不好喝？你相信我，你看我的标题—伯牙同款，伯牙自由，但凡喝过伯牙的都知道，味道是一样的，闭眼直入”“你去买这杯奶茶多少钱？二十几块钱，你现在去点，线上线下等，等四十五分钟”“这杯无糖的都要240大卡”。（主播指向“茉莉某芽”包装袋）“这一袋才80大卡，0蔗糖0反式脂肪酸，这让人家霸王以后怎么活哟”“自律期都可以喝的伯牙某弦才73大卡…”“这喝奶茶就允许你们喝伯牙某弦，不允许我喝这个80大卡的平替，真的一模一样”“这一袋算下来才4块多，它80大卡不到”“别做冤大头了！你去外面买一杯的钱，这个都能喝7杯了”“跟霸王某姬的伯牙某弦就是一个味”“别再当冤大头了，喝20多块钱一杯的伯牙，我这一杯3块多不香吗？”。直播间购物车链接名称为“【霸王某姬】控某卡同款茉……”。

　　北京某公司通过取证湖北某公司的直播间和165个视频，向法院申请行为保全。湖北某公司提交了用户在多个平台上发布北京某公司出餐排队时间长的评论，北京某公司则提交了用户在平台上发布出餐快、“茉莉某芽”与“霸王某姬”味道不一样的评论。

　　湖北省武汉市江汉区人民法院作出（2024）鄂0103知民初804号民事判决：湖北某公司立即停止针对北京某公司的虚假宣传和商业诋毁的不正当竞争行为，于本判决书生效之日起在抖音、小红书、微信公众号、微信视频号、天猫、京东、拼多多等店铺中连续三十日发布声明、消除影响，自本判决发生法律效力之日起十日内赔偿北京某公司经济损失和合理费用21.75万元。

　　一审宣判后，湖北某公司提起上诉。湖北省武汉市中级人民法院作出（2025）鄂01知民终94号民事裁定：准予上诉人撤回上诉，一审判决自本裁定书送达之日起发生法律效力。

　　裁判理由

　　法院生效裁判认为：湖北某公司作为经营者，通过公司认证的账号，以直播等形式推销公司的产品，是互联网中以自媒体方式发布广告的行为，应当遵守诚信原则和商业道德。

　　北京某公司与湖北某公司具有同行竞争关系，湖北某公司发布的广告是否构成虚假宣传或者商业诋毁还是两者的竞合，可从该公司是否存在编造、传播虚假信息或者误导性信息的行为进行判断。

　　其一，北京某公司现场调制的奶茶未贴附配料表是客观事实，其配料、成分等在该公司的公众号中进行了展示也是事实，但湖北某公司在广告中，为突出“茉莉某芽”配料干净，而发布看不到“伯牙某弦”的配料表的言论，使消费者误以为“伯牙某弦”产品的品质存在瑕疵，有损北京某公司的商品声誉。

　　其二，“茉莉某芽”是固体冲泡饮料，与“伯牙某弦”现场调制奶茶的制作工艺和时长不具有可比性，湖北某公司为突出“茉莉某芽”便捷省时的优势，选择性地发布“伯牙某弦”奶茶排队时间长的言论，存在损害北京某公司竞争优势之嫌。

　　其三，湖北某公司在广告发布中为突出两个产品之间的价格差，发表“别做冤大头了！”言论，以侮辱性的语言故意贬损北京某公司的产品，在直播间内充斥着“伯牙某弦”标题的情况下，容易使消费者对北京某公司的产品形成负面评价。湖北某公司以“看不到配料表”“线上线下等四十五分钟”等片面宣传或者比对而误导消费者，可以认定为传播引人误解的信息，同时湖北某公司还称“别做冤大头了”，明显地具有贬损北京某公司的“伯牙某弦”产品故意，构成商业诋毁。

　　其四，经营者在广告发布中将模棱两可的事实作为确定性的结论予以发表，可以构成虚假宣传。湖北某公司在广告发布中，以北京某公司的“伯牙某弦”为标题，“CHA*EE”纸杯作背景，宣传该公司产品是北京某公司的“平替”，“味道”与北京某公司的产品一模一样，明显具有攀附北京某公司知名度的故意。由于“味道”带有个人主观性，相似度多与少并不容易评价，且较难得出一致的结论，湖北某公司在广告发布中作出“味道一模一样”的肯定性评价，明显具有误导性，易使相关公众认为湖北某公司的产品成份与北京某公司的产品成份相同，用于提升自己的产品声誉，促使消费者购买湖北某公司的产品，构成虚假宣传。

　　湖北某公司的行为具有损害后果。虚假宣传的受益者通常是经营者，商业诋毁的受害者是经营者的竞争对手。经营者通过诋毁对手的商品声誉从而提升自己商品声誉的虚假宣传，其结果往往具有同一性，那就是经营者的营业数额、市场份额呈现异常的增长或扩张现象，这一现象往往从消费者评论中可以窥见一二。

　　具体到本案，从消费者评论中可以看到因为“我非常非常喜欢霸王某姬”“冲着伯牙某弦买的”，所以“买了这个商家说的平替”，但结果“不是像广告说的一样像伯牙某弦的味道”。湖北某公司利用消费者对北京某公司“伯牙某弦”产品的好感，声称自己为“平替”且更具性价比，将北京某公司的产品声誉 “引流”至湖北某公司的产品之上，不正当地攫取了北京某公司的市场份额。

　　湖北某公司为分流竞争对手的潜在消费者，发布虚假、误导性信息，故意贬损竞争对手，同时通过诋毁方式衬托自身的产品品质好性价比高，构成商业诋毁与虚假宣传的竞合。

　　该公司对北京某公司产品的评价已超出正当的商业评价范畴，影响了消费者理性决策，扰乱了市场竞争秩序，损害了北京某公司的声誉，有悖诚信原则、商业道德。

　　裁判要旨

　　具有竞争关系的经营者在网络直播广告中，发布虚假、误导性信息贬损竞争对手并借以凸显自身优势，超出正当商业评价范畴，误导消费者决策，违背诚实信用原则，构成商业诋毁与虚假宣传竞合，属于不正当竞争行为。

　　典型意义

　　直播带货是平台数字经济下的新商业模式。由于直播中的“搭载式”广告与正当言论的权利边界不清晰，因此其不正当竞争行为呈现出多样性、复杂性和顽固性的特点。

　　本案通过梳理直播中的“碎片化”语言，以竞争法思维判断经营者自称为“平替”行为的不正当性，将经营者对其产品“味道”的误导性评价归入到虚假宣传的法律概念之中，确立了“商业诋毁”与“虚假宣传”存在混同的裁判规则，明确了竞争行为与不正当竞争行为的权利边界。

　　本案的处理结果对新业态开放型经济下的不正当竞争行为的审判具有指引作用，有利于促进网络平台直播电商行业的良性发展。

　　关联索引

　　《中华人民共和国民法典》第179条

　　《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修正）第9条第1款、第12条、第22条（本案适用的是2019年修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》第8条第1款、第11条、第17条

　　《最高人民法院关于适用<中华人民共和国反不正当竞争法>若干问题的解释》（法释〔2022〕9号）第17条、第23条

　　《最高人民法院关于侵害知识产权民事案件适用惩罚性赔偿的解释》（法释〔2021〕4号）第1条第1款、第3条、第4条、第5条

　　《中华人民共和国民事诉讼法》第67条、第145条

　　一审：湖北省武汉市江汉区人民法院（2024）鄂0103知民初804号民事判决（2025年3月10日）

　　二审：湖北省武汉市中级人民法院（2025）鄂01知民终94号民事裁定（2025年6月30日）